Les réseaux sociaux ne représentent pas seulement un moyen de communication pour les marques : ce sont aussi des canaux de contact pour les internautes, des sources de connaissance client, un point de contact dans le parcours client… Dans cet article, nous verrons que peu d’entreprises exploitent toutes les opportunités offertes par les médias sociaux, malgré l’important développement de leurs fonctionnalités.
Quels sont les usages des entreprises sur les réseaux sociaux ?
D’après une étude réalisée par Hootsuite en 2016, la plupart des entreprises se servent des réseaux sociaux pour « renforcer la relation client », « générer de nouvelles opportunités » et viser des objectifs de réputation et d’influence de marque. Le graphique ci-dessous en est une illustration.
En effet, les réseaux sociaux sont des médias très « ROIstes », c’est-à-dire avec un fort retour sur investissement : ils ciblent de manière précise les clients et les prospects à fort potentiel avec des contenus personnalisés et interactifs, et ce, malgré un petit budget. De même, ils constituent de puissantes caisses de résonances pour les médias traditionnels grâce à leur fonctionnalité de partage d’informations, de timeline en timeline. Enfin, les marques peuvent diffuser des contenus émotionnels afin de viser un objectif de « love brand ».
Du côté des clients, un des intérêts des réseaux sociaux est de pouvoir converser gratuitement et rapidement. Ils attendent ainsi une certaine réactivité : d’après l’étude Dimelo, 42% des utilisateurs suivent une marque sur Twitter pour son service client et « 40% des clients adressant une réclamation sur les réseaux sociaux espèrent obtenir une réponse en moins d’une heure ». Pourtant, comme on peut le constater sur le graphique ci-dessus, répondre aux demandes des internautes représente une préoccupation secondaire pour les marques, malgré des risques de churn (perte de clientèle) et de bad buzz. Ainsi, c’est « seulement 38% des entreprises qui répondent en moins de deux heures et 12% des entreprises qui répondent en plus de deux heures ».
Quelle sont les difficultés des marques sur les réseaux sociaux ?
D’après une étude menée par Hootsuite, « concevoir une stratégie globale de l’entreprise sur les médias sociaux arrive en 1ère position des défis cités par les répondants, et 20 % considèrent un défi le fait de coordonner les stratégies social media de différentes directions de l’entreprise ». Autrement dit, les actions sur ces canaux ne seraient pas synchronisées entre les directions de communication, de marketing et de relation-client.
En outre, la majorité des répondants ont du mal à évaluer le ROI des actions menées sur les réseaux sociaux, à comprendre et tirer profit des données recueillies, à former le personnel ainsi qu’à allouer le temps nécessaire. Les directions Métier ne sont ainsi pas toujours intégrées dans la stratégie social media : les opportunités qu’offrent les réseaux sociaux telles que la réactivité et la connaissance-client ne seraient souvent pas exploitées pour améliorer les activités de ces directions.
Pour répondre à cette difficulté, Thalys a fait le choix d’intégrer les médias sociaux dans sa stratégie d’entreprise : celle-ci apporte un réel service client sur Twitter et Facebook, dans l’objectif d’améliorer de manière globale ses offres de services. Par exemple, un tweet d’un voyageur ayant raté son train a permis à Thalys de répondre en temps réel à sa réclamation, et de lui envoyer une navette afin qu’il arrive à l’heure à son entretien (source : Wavestone).
Quelles sont les fonctionnalités offertes par les réseaux sociaux pour la relation-client ?
Avec sa capacité à entrer en contact avec les entreprises de façon simple et rapide, Twitter est désormais un canal à part entière de relation-client. Durant les deux dernières années, le nombre de tweets liés à la relation-client a augmenté de 250%. Pour répondre à cette hausse, Twitter s’est adapté et a sorti de nouvelles fonctionnalités : affichage des délais de réponse, liens de redirection vers une conversation privée, etc.
De la même manière, Facebook s’est développé pour contrer l’avancée de son principal concurrent, avec des fonctionnalités telles que l’affichage d’avis-clients et d’heures d’ouvertures des enseignes. Le géant du web a surtout appuyé sur Messenger, sa messagerie privée et instantanée, en proposant une version Business. L’application, utilisée par 1,2 milliards d’internautes, offre la possibilité de paramétrer un message d’accueil, des réponses automatiques instantanées, des statuts d’absences, des badges de réactivité pour les réponses rapides, d’insérer un bouton “Contactez-nous” sur le site internet de l’entreprise, etc.
Messenger et les autres apps de messaging privé : les nouveaux canaux de relation-client
Le messaging devient le moyen de communication préféré sur mobile, comme l’affirment les 60 milliards de messages envoyés chaque jour sur Messenger et WhatsApp : 56% des interactions-clients sur Facebook se font sur Messenger et 33% des échanges sur Twitter sont envoyés par messages privés. Ce format est plus adapté pour demander au client des données personnelles (numéro de client, coordonnées…) et permet de gérer les conflits plus discrètement, afin de maîtriser l’image de marque.
D’après Gartner, en 2019, avec les nouveaux usages, le nombre d’interactions-clients sera supérieur sur les applications de messaging que sur les réseaux sociaux. WhatsApp travaille actuellement sur une version business pour contrer Messenger de Facebook, tout comme Apple ou Amazon qui développent leurs propres applications de messaging. Les avantages sont multiples : les clients peuvent interagir gratuitement, simplement, et écrire des messages courts, de manière synchrone ou asynchrone avec une marque. Côté entreprise, ces applications renforcent la relation-client grâce à des échanges moins formels et discrets. De plus, les services après-vente possèdent un historique unique des échanges et peuvent répondre de manière instantanée ou différée ; ils traitent ainsi plusieurs interactions à la fois et gèrent un grand volume de demandes.
Face à l’évolution des apps de messaging, Messenger se développe
Facebook a sorti en avril 2017 aux États-Unis son assistant intelligent et personnel sur Messenger, nommé « M ». Il propose au mobinaute des suggestions en fonction de ses conversations, pour « acheter des objets, faire livrer un cadeau, réserver une table au restaurant, préparer un voyage ou encore proposer des suggestions de repas via delivery.com ».
Pour finir, Facebook développe actuellement un onglet présentant au client le Bot dont il a besoin sur Messenger. Un bot est un moyen simple et efficace pour les marques de pousser leur contenu envers le client sur Messenger. Les contenus sont donc partagés de manière plus directe et intime, qu’avec une newsletter. Avec une telle technologie, on peut imaginer que les marques puissent proposer des rendez-vous entièrement adaptés aux conversations et aux préférences du client, rediriger les mobinautes vers les pages dédiées aux réclamations… Autant de nouvelles opportunités pour les marques de développer leur présence sur les réseaux sociaux !
Effectivement, les réseaux sociaux sont les outils par excellence pour communiquer et s’échanger avec le client en matière de relation client. Merci à l’auteur.