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Les stratégies des services-client sur les réseaux sociaux (Partie 1)

Du point de vue des entreprises, quand un client contacte le service après-vente, une occasion se présente pour entretenir ou renforcer sa relation avec lui. Du point de vue du client, il s’agit plus souvent d’interroger, voire d’exprimer un premier mécontentement – d’autant plus si le conseiller tarde à répondre à ses attentes. En outre, les services clients reçoivent quotidiennement un volume considérable de demandes et certains cas peuvent s’avérer complexes, entrainant ainsi une mauvaise expérience client : celui-ci est par exemple « baladé » de service en service, des promesses de reprise de contact n’arrivent jamais, etc. De ce fait, il n’est pas rare que des clients contactent les marques sur les réseaux sociaux – en dernier recours et plus que mécontents – pour afficher publiquement leur insatisfaction ou pour forcer l’entreprise à répondre à ses attentes plus rapidement.

 

Quelles sont les différentes stratégies des services-clients sur les réseaux sociaux ?

  1. La stratégie de non réponse

D’après Dimelo, « 50% des entreprises ne répondent pas aux demandes-client sur les réseaux sociaux en 2016 ». En dépit de l’accroissement des sollicitations-client sur les médias sociaux, des sociétés compteraient sur la modération régulière du community manager sur Facebook ou attendraient que le tweet disparaisse dans la timeline… Pourtant, ignorer les clients sur les réseaux sociaux peut provoquer un effet très négatif sur l’image de marque. Répondre aux clients permet de calmer le mécontentement et d’empêcher que les clients n’aillent vers un concurrent.

  1. La stratégie de redirection vers un autre canal

« 50% des réponses invitent le client à se diriger vers un autre canal pour obtenir sa réponse » (vers Internet dans 70% des cas ; Email 20% ; Boutique / Agence 20% ; Téléphone 8%) selon Dimelo. Cela force le client à produire un effort additionnel en ne traitant pas sa demande sur le canal qu’il a choisi. Les secteurs de l’assurance, du service public et de l’énergie demeurent les secteurs s’appuyant et renvoyant le plus vers les canaux classiques. Il est essentiel d’éviter ce genre de pratiques au risque d’agrandir l’insatisfaction du client en mettant en place un réel service client sur ce nouveau canal. Former des conseillers du service client à répondre aux réseaux sociaux, les sensibiliser aux bad buzz et au ton à adopter est une première étape. Il faut également connecter les sollicitations arrivant sur les médias sociaux au système de gestion des demandes venant des canaux classiques. De plus, d’après McKinsey, « résoudre un problème via les réseaux sociaux coûte seulement en moyenne $1, soit ⅙ du coût associé à un traitement par téléphone ».

  1. La stratégie réactive

L’autre moitié des entreprises a choisi de se montrer réactive face aux demandes des clients en répondant et en traitant directement sur les réseaux sociaux. Certaines marques adoptent par conséquent une communication réactive sur leur compte Twitter et Facebook corporate. Cela peut être une stratégie suffisante pour un volume de sollicitations réduit. Il n’est pas nécessaire de créer de compte dédié à un service après-vente sur les réseaux sociaux, tant que les messages des clients ne polluent pas les fils d’actualité des marques. Pour celles ayant de nombreuses sollicitations (plus de cinq par jour sur un compte), il n’est plus possible de se contenter de comptes Corporate, ni d’une équipe d’un ou deux conseillers.

  1. La stratégie pro-active

De multiples entreprises, telles que EDF, Engie, la SNCF ont créé des comptes dédiés au service-client. De cette manière, les descriptions des comptes Twitter Corporate affichent le nom du compte SAV pour toute question client. Lorsqu’un client écrit sa question malgré tout sur le compte Corporate, la réponse est apportée sur le compte du service-client. D’ailleurs, ces « SAV sociaux » proposent en général des horaires élargis et possèdent le badge de réactivité sur Facebook (montrant que 90 % de leur réponse sont apportées en 15 minutes). Des communications officielles sur les dysfonctionnements et sur les services client de type selfcare peuvent enrichir les timelines de ces comptes. Cette pratique inclut la formation de plusieurs conseillers et une organisation adaptée aux exigences de réactivité des réseaux sociaux.

  1. La stratégie de couverture régionale

La RATP a par exemple créé des comptes Twitter pour chaque ligne de métro, sur lesquelles il est possible de connaître les dysfonctionnements propres à chaque ligne. L’usager peut aussi s’exprimer sur la ligne qui le concerne. Leroy Merlin et IKEA possèdent également des comptes de services client dédiés pour chaque magasin. Les ressources sont donc plus nombreuses et les réseaux sociaux sont pleinement intégrés à la stratégie de l’entreprise.

 

Les bad buzz sur les réseaux sociaux

Certains clients en détresse cherchent à vouloir créer un bad buzz en plus d’exprimer leur colère sur les médias sociaux. Toutefois, un vrai bad buzz peut se créer si seulement plusieurs sources d’informations ou plusieurs clients (avec des profils influents ou ayant de nombreux abonnés) s’accordent pour dire au même moment du mal de la marque. Certains réussissent tout de même à toucher la marque, comme le cas du célèbre « CDiscount m’a tué » mené par un client. Celui-ci a engagé un combat contre CDiscount suite à un problème sur son réfrigérateur. Il a par exemple créé un blog dédié à sa réclamation sur lequel il relatait les péripéties de son dossier et qu’il partageait sur les réseaux sociaux. Le client a aussi détourné des affiches de films célèbres afin de rendre plus visible ses publications et tweets.

 

Pour finir, quelle stratégie éditoriale pour désamorcer les bad buzz et calmer le mécontentement ?

Ignorer les réclamations où le client se plaint et appelle à l’aide peut souvent aggraver les situations mais mal y répondre peut les compliquer également. Il est nécessaire de calmer le mécontentement et d’avoir une prise en charge rassurante pour désamorcer des bad buzz. Pour cela, il faut penser : empathie, excuses, action, humanisation et personnalisation de la relation.

En effet, il est important de faire preuve d’empathie dans la réponse de prise en charge, de montrer que l’on comprend la situation et le mécontentement du client.

Ensuite, il ne faut pas se dédouaner mais présenter des excuses, même si la responsabilité est partagée. Si ce n’est pas la faute de l’entreprise, il convient de s’excuser mais pas pour les mêmes raisons, par exemple, on peut être désolé d’apprendre la situation dans laquelle se trouve le client. Etre transparent sur le fonctionnement et les contraintes (de sécurité notamment) de l’entreprise peut également adoucir la réaction du client.

En outre, il est capital de montrer que le service client est tourné vers la résolution en communiquant sur l’action qui va être entreprise.  Si l’entreprise ne peut rien faire, il faut confirmer au client que sa demande a bien été prise en compte et que son mécontentement a été remonté aux équipes concernées.

Pour personnaliser la relation, il ne faut pas hésiter à reprendre le nom de la personne dans les formules de politesse, de reformuler la situation, etc.

 

Pour finir, humaniser la relation et créer une proximité est fondamental. Autrement dit, le client doit comprendre qu’il n’a pas à faire seulement à une entité morale, mais bien à des humains qui se soucient de sa satisfaction, il est plus impactant de signer avec son prénom, employer un ton dynamique, à insérer des smileys enjoués le cas échéant etc., et comme le dit Trainline « répondre à une réclamation-client, c’est répondre à un ami mais avec l’argot en moins ».

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1 commentaire

  1. Une belle analyse j’avoue. Les marques qui assurent un service client de qualité sur les médias sociaux se portent mieux que les autres et lorsqu’un consommateur fait l’expérience d’un service client positif sur les médias sociaux, il est près de trois fois plus susceptible de recommander la marque concernée.

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