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L’expérience client dans l’achat d’un produit de luxe, à l’ère du digital

Le Paradoxe entre Luxe et Digital

Le Luxe. Est-ce si simple à définir ? Comme nous le verrons, le luxe est beaucoup plus complexe que cette simple définition de linternaute.com : « Le luxe représente le faste, l’éclat, la richesse. Il s’agit d’une pratique sociale consistant à se procurer des biens coûteux et considérés comme raffinéssomptueux, bien que souvent superficiels. ».  Nous analyserons comment chacun pourrait définir le luxe, en essayant de formaliser des pensées souvent vagues sur ce concept qui fait rêver.
Face à cela, les habitudes d’achat des consommateurs ont été particulièrement bouleversées ces dernières années. Ils souhaitent dorénavant pouvoir acheter et inter-réagir avec les marques en ATAWAD (any time, any where, any device) maintenant qu’ils sont multi-équipés (tablettes, smartphone, PC) et sur-connectés. Les consommateurs du secteur du luxe ne dérogent pas à la règle, bien au contraire. En effet ils sont en moyenne plus digitalisés que le reste de la population : Alors que les français sont 60% à consulter Internet tous les jours, les luxophiles sont eux 78% ; Et alors qu’un français utilise en moyenne 2,9 appareils numériques, le consommateur de produit de luxe navigue lui sur 4,3 appareils.
Et cette digitalisation, ils l’utilisent dans le secteur du luxe ! 66% d’entre eux s’informent en ligne avant d’acheter un produit de luxe et la moitié follow ou like au moins une marque de luxe sur les réseaux sociaux.
Ainsi, il était incontournable pour les marques de luxe de ne pas manquer le tournant digital. Pourtant il parait difficile d’arriver à combiner l’instantanéité et la collaboration du digital avec la rareté et l’exclusivité du luxe. La difficulté qu’elles rencontrent est alors d’arriver à répondre au paradoxe qui s’offre à elle, et de ne y pas y sacrifier leur ADN si exclusif et traditionnel.

Le luxe vu par ses clients

La façon dont les consommateurs du luxe voient le luxe est la meilleure façon de l’appréhender ! Cette vision correspond aux composantes fondamentales que le luxe ne doit en aucun cas perdre de vue.
Ainsi, pour 89% d’entre eux, le mot « qualité » est la notion qualifiant le mieux le luxe. Le savoir-faire, la tradition, la rareté ou l’authenticité sont devenus des critères indispensables à toutes tentatives d’évolution et sont considérés comme les sous-composants de la « qualité » tant recherchée.

Le service est la seconde composante essentielle du luxe.  Le professionnalisme a toujours été un critère essentiel pour les clients du luxe. Grâce au digital cette notion de service peut prendre un nouveau tournant en permettant d’améliorer la rapidité ou la fluidité de l’achat par exemple. Le champ lexical de cette composante apparait avec une fréquence 30% plus élevée chez les hommes que chez les femmes quand on leur demande de définir le luxe.
Le troisième pilier du luxe est le rêve. Ainsi les consommateurs sont en perpétuelle recherche d’exclusivité, d’expérience et d’évasion, qui forment alors les trois sous-composantes du « rêve ». Le champ lexical du rêve est utilisé 70% plus chez les femmes que chez les hommes pour définir le luxe. Cette troisième notion qui pourrait paraitre superflue est pourtant essentielle.
« Le Luxe n’est pas un produit, il est une expérience, c’est ce qui le différencie du haut de gamme », Darkplanneur, auteur du livre « Luxe&Digital ». Cette phrase prend tout son sens quand on réalise que l’expérience client se traduit par « customer journey » en anglais. Le processus d’achat est un réel voyage dans un monde exclusif, permettant de s’évader au-delà des frontières du matériel.

Le digital dans le luxe

Ainsi, ce tournant digital, les marques du secteur du luxe ont essayé de le prendre assez rapidement.
Depuis quelques années de nombreuses initiatives ont été lancées.

Quand certaines marques ont réussi une vraie révolution de leur stratégie, et à utiliser ce nouvel axe d’amélioration comme une force, d’autres ont quant à elles perdu de vue les composantes fondamentales du luxe à ne pas sacrifier.
Ainsi, Chanel est la marque comptant le plus d’abonnés sur les réseaux sociaux avec 23 Millions de followers sur Twitter. Elle a su faire voyager ses consommateurs tout en leur proposant des informations concernant leurs produits, avec des publications toujours plus belles. Toutes les composantes du luxe se sont vues impacter positivement.
À côté de ça, une autre marque a par exemple essayé de mettre en place un essayage virtuel pour ses bijoux. Un réel travail de design et d’UX1 a manqué dans cette initiative et les composantes de la qualité et du rêve ont réellement été impactées négativement. Cette initiative née en 2010 est morte en 2013.

Ainsi, le constat est clair. Le fondement d’une bonne initiative est son impact positif sur certaines composantes du luxe sans impacter négativement une ou plusieurs. Faire du digital pour faire du digital est synonyme de la mort de l’initiative et d’une image négative pour la marque.

Réflexion sur des initiatives possibles

Afin d’appréhender au mieux la réflexion sur les initiatives digitale futures possibles dans le monde du luxe, la théorie C-K est particulièrement bien adaptée.
Qu’est-ce que la théorie C-K ?
La théorie C-K (concept-knowledge) est une méthode de créativité. Partant d’un concept, la réflexion va y ajouter des caractéristiques supplémentaires, qui vont alors créer un manque du côté de l’espace des connaissances, et en essayant de remplir ces manques du côté de l’espace des connaissances nous créerons des nouveaux éléments du côté de l’espace des concepts.
Le processus de conception d’une initiative est alors défini comme une double expansion des espaces de C et K par l’application de quatre types d’opérateurs : C → C, C → K

 

Ainsi, si on part de cette théorie pour le luxe : les composantes du luxe (concept) vont nous amener à réfléchir aux technologies à notre disposition (knowledge), et en essayant d’améliorer le panel de technologies pour nos composantes cela nous permettra de préciser les sous-composantes du luxe à impacter positivement.

En faisant ce travail, cela permet de faire ressortir tout un écosystème de technologie, et de préciser des sous-composantes à nos trois composantes principales du luxe. Ces technologies se tournent aussi bien vers l’utilisation des données clients, que vers la communication permanente ou la lucidité du parcours client.

Alors, pour imaginer une initiative, on peut par exemple prendre la technologie du machine learning2, et essayer d’impacter positivement un maximum de sous-composantes du luxe :

Après, l’idée est d’imaginer une initiative permettant de répondre à toutes ces intersections.
Ainsi, nous pouvons imaginer un chatbot particulièrement développé sur les sites de e-commerce des marques de luxe, pouvant répondre à toutes les questions que les consommateurs se poseraient sur les détails ou la fabrication produit. Cette initiative n’impacte négativement aucune sous-composantes.

Si maintenant nous essayons d’imaginer cette matrice avec la technologie de la réalité augmentée, et que nous faisons le même travail :

Nous pouvons alors imaginer un casque de réalité virtuelle permettant de visiter les ateliers professionnels luxueux généralement inatteignables dans la province italienne. De même cette initiative n’impacte négativement aucune sous-composante du luxe.

Pour conclure, nous avons vu qu’une quasi-infinité d’initiatives pourrait être imaginée par les marques de luxe afin de proposer à leur consommateur une expérience toujours plus enrichie.

Mais cette expérience ne se résume en réalité pas au simple acte d’achat. Ainsi le digital peut impacter tout le processus de vie du produit, ce qui impactera indirectement le parcours utilisateur. Cet impact peut aller de la gestion des stocks en amont grâce au machine learning jusqu’à la prévention de la fraude par blockchain ou NFC !

 

 

1 UX: User eXperience, concept tentant de qualifier le résultat et le ressenti d’un utilisateur lors de la manipulation d’un objet ou d’une interface.
2 Machine Learning: Science permettant à des machines d’apprendre par elles-mêmes des actions, sans avoir été explicitement programmées pour.

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