Le social selling est un processus de vente qui s’appuie sur les réseaux sociaux. Cette technique de vente a pour objectif d’interagir avec des clients potentiels ou plutôt avec un vivier de prospects pour conclure une vente. On parle déjà de viviers de prospects car ce sont des clients potentiels qui ont manifesté d’eux-mêmes un intérêt pour l’entreprise, en suivant ou en s’abonnant au profil de l’entreprise ou au profil de l’un de ses membres. Il s’agit ensuite pour l’entreprise d’établir une relation de confiance mutuelle sur les réseaux sociaux avec ces viviers pour les convertir en clients. On devine d’ores et déjà l’intérêt de telles pratiques, en s’adressant à des leads déjà générés, on évite nombre de cold calls ou prospection téléphonique et grâce à la relation préalablement établie avec ces leads, il est plus facile de les convertir.
Les réseaux sociaux professionnels accompagnent les entreprises B2B dans l’avant-vente
Pour les entreprises du B2B, ce sont principalement les réseaux sociaux professionnels type LinkedIn, ou dans certains cas Twitter, qui leur fournissent des viviers important de prospects. Plus particulièrement dans ce cas de figure, le social selling consiste à alimenter en contenu les réseaux pour créer une image favorable et pertinente autour des produits, des solutions ou des valeurs de l’entreprise. Les équipes commerciales doivent ensuite contacter personnellement les membres du vivier pour entamer la phase de conversion et conclure la vente. On remarque assez logiquement que le taux de conversion et souvent plus élevé dans les ventes via les réseaux sociaux. Selon une étude LinkedIn, 78% des commerciaux utilisant le social selling ont un taux de conversion supérieur à ceux ne l’utilisant pas. Ce taux supérieur de conversion s’explique tout d’abord par le fait que le vivier soit imprégné des informations et de la culture de l’entreprise qu’il a choisi de suivre, c’est un vivier de prospects et pas seulement un vivier de contacts, les commerciaux partent avec une longueur d’avance ; mais aussi parce qu’il y a un historique et un rapport humain plus proche entre le client potentiel et l’entreprise. Dans le cas des entreprises B2B les réseaux sociaux professionnels offrent une opportunité non négligeable d’interagir avec des prospects, toutefois LinkedIn et Twitter n’accompagnement les entreprises que dans la phase d’avant-vente. Le travail concernant la suite du tunnel d’achat incombe à aux équipes commerciales de l’entreprise.
Les réseaux sociaux plus personnels accompagnent les entreprises B2C jusqu’à l’après-vente
En revanche, dans le cadre des entreprises B2C, s’adressant directement au consommateur final, les réseaux sociaux vont plus loin et offrent un accompagnement complet de l’entrée dans le tunnel d’achat jusqu’à la vente. Ils accompagnent notamment les équipes commerciales dans la phase de conversion.
Depuis début novembre, Instagram teste aux Etats-Unis une nouvelle fonctionnalité qui vise à aider les marques à mettre en avant leurs produits et à faciliter la vente. Cette initiative est actuellement testée auprès de 20 marques du retail telle que Kate Spade ou Warbly Parker. Elle leur permet de tagguer leurs produits sur les photos qu’elles mettent en ligne et lorsque l’utilisateur clique sur la photo, une étiquette apparait avec un mini descriptif du produit et son prix. Si l’utilisateur veut acheter le produit, il lui suffit de cliquer sur le bouton « Shop Now » qui le redirige vers le site e-commerce de l’entreprise. Instagram permet ainsi aux entreprises de construire une image de marque forte, en contextualisant leurs produits. La promotion des nouveaux produits est facilitée et on permet aux utilisateurs d’identifier rapidement le produit qui leur plaisait, le processus d’achat s’en trouve ainsi accéléré. Si le test est concluant, Instagram pourrait même envisager de créer un signet pour garder en mémoire et acheter plus tard un produit préalablement sélectionné, créant un nouvel espace personnel au sein de la plateforme.
Facebook accompagne lui aussi les entreprises dans leurs initiatives de social selling mais la plateforme a développé une offre plus ciblée pour les PME et TPE. Facebook Shop connait en effet un franc succès dans les pays où le tissu des PME et TPE est très développé, comme en Asie du Sud-Est. Bain & Co estime d’ailleurs que 30% des commandes en ligne dans cette région se font via les réseaux sociaux. Ces entreprises utilisent Facebook Shop pour se constituer une base de prospects, leur diffuser des offres et conclure des ventes. De nombreuses entreprises de restauration locales par exemple utilisent ce service pour se faire connaitre et diffuser leurs menus. Elles utilisent ensuite Facebook Messenger pour prendre les commandes et assurer leur service client. En effet Messenger a développé des stickers dédiés à ce marché tels que « votre commande est en route » ou encore « le livreur est arrivé » pour faciliter les interactions avec le client.
Instagram et Facebook ont su identifier et adresser les besoins du marché B2B2C en développant des solutions prenant en charge l’ensemble du processus d’achat jusqu’à la vente. D’autres acteurs que Facebook et Instagram développent le social selling B2B2C, notamment en Asie, qui est une région très avance sur ce sujet. Par exemple, l’entreprise Sud-Coréenne Line, proche dans ses fonctionnalités de WhatsApp et Instagram, propose en plus de ses fonctions de messagerie instantanée des fonctionnalités facilitant le social selling. Les utilisateurs professionnels peuvent diffuser des promotions ou des bons de réductions à chacun de ses abonnés de manière individualisée.
Afin de continuer à développer le social selling, les reseaux sociaux font face à des enjeux de cohérence et d’automatisation de la relation client
Chaque partie prenante du social selling y trouve son compte. Les utilisateurs de réseaux sociaux ont accès à davantage d’informations sur les produits, solutions et marques qu’ils aiment et suivent et ils ont aussi accès à des processus d’achat simplifiés. Les entreprises trouvent dans cette technique de vente un moyen efficace de conclure des ventes. Toujours selon l’étude LinkedIn, le social selling permettrait aux équipes commerciales de créer 45% d’opportunités de vente supplémentaire par rapport aux techniques dites classiques type cold calls. Les réseaux sociaux quant à eux voient dans le social selling un moyen d’augmenter le temps passé par les utilisateurs sur leur plateforme mais aussi un moyen d’augmenter leurs recettes publicitaires. Durant le test que mène actuellement Instagram, la plateforme ne se rémunère pas sur un modèle Pay Per Click (l’application serait payée à chaque fois qu’un client réalise un achat à partir du lien Instagram) mais compte sur l’augmentation mécanique de l’investissement des entreprises dans la publicité sur la plateforme.
Les réseaux sociaux pour autant sont attentifs aux barrières et freins qui commencent à se dessiner. On pense notamment à Instagram qui a d’ores et déjà limité les 20 entreprises avec qui il teste son initiative social selling à 5 tags produits par photo afin d’éviter de spammer ses utilisateurs.
On peut aussi se poser des questions sur l’avenir du social selling B2B, encore peu mature sur les réseaux professionnels, doivent-ils vraiment tendre vers un accompagnement complet qui prendrai en charge le processus de vente ? On peut en douter au vu de l’échec de Twitter en 2004 en la matière. L’entreprise avait créé un bouton « Buy Now » que les entreprises pouvaient intégrer à leurs tweets mais la phase de tests n’avait pas été concluante et Twitter avait mis fin à l’expérience.
Du point de vue des entreprises, le social selling pose aussi des questions. Créer du lien avec chaque prospect requiert du temps et un investissement conséquent donc du financement même si l’initiative est gratuite sur les réseaux sociaux. Pour baisser les coûts des interactions avec les clients potentiels, Facebook est en train de « beta tester » M Messenger, une solution qui mixe intelligence artificielle et support humain. Cette solution permettrait d’automatiser en partie les interactions. Facebook gomme peut-être déjà l’aspect « humain », pourtant la clé du succès du social selling.
Les réseaux sociaux ont commencé à s’intéresser assez tôt au social selling, dès 2004 pour Twitter par exemple. A cette période ces initiatives n’ont pas bénéficié d’un franc succès, il a fallu attendre quelques années pour que les réseaux sociaux ciblent mieux leurs initiatives afin de répondre aux besoins à la fois de leurs utilisateurs et des entreprises et de créer du lien entre eux.
Lors de son compte rendu de début 2016, Marc Zuckerberg estimait que les utilisateurs de Facebook passaient en moyenne 50 minutes par jour sur la plateforme et cette tendance est plutôt à la hausse. On comprend bien qu’il s’agit d’une fenêtre non négligeable qui peut permettre aux entreprises de toucher leurs clients ou clients potentiels. Aujourd’hui les réseaux sociaux l’ont bien compris et s’attachent à la fois à enrichir les services proposés aux utilisateurs et à accompagner les entreprises dans leurs processus de ventes. La course au développement des initiatives de social selling est lancée car le réseau qui réussira à mobiliser le plus d’entreprises autour de son initiative réussira probablement aussi à attirer le plus d’utilisateurs autour de cette dernière.
Il était temps que les entreprises comprennent les apports du social selling dans leur stratégies commerciales. Cette nouvelle approche marketing promet de bons résultats avec l’innovation numérique et l’ère des smartphones.