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Rétrospective Salon Mobility For Business – Focus sur la relation client digitale [Partie 1]

 Wavestone assiste aujourd’hui au salon Mobility For Business édition 2016, un événement exclusivement dédié à la mobilité. Au programme, un grand nombre de conférences proposées sur un large panel de thématiques : transformation digitale, IoT, stratégie de développement des applications mobiles, performances commerciales, Big Data…

Nous allons vous restituer les faits marquants de deux conférences : « communiquer et vendre sur tous les écrans » et « la relation client sur smartphone »*

Le mobile est en passe de devenir le 1er écran des utilisateurs en France

Facebook a récemment annoncé qu’il comptait actuellement 1 milliard d’utilisateurs « mobile only », c’est-à-dire qui se connectent exclusivement à la plate-forme via leur mobile.

Le renforcement des usages mobiles pousse naturellement la progression du m-commerce, deux fois plus forte que celle du e-commerce à ce jour (30% environ pour le m-commerce contre 15% pour le e-commerce). Sur certains usages comme le contenu éditorial par exemple, le mobile est préféré à l’ordinateur dans 80% des cas.

Dans un premier temps, nous allons identifier les spécificités des clients mobiles, puis étudier les différents outils dont les entreprises disposent pour adresser ces clients.

Les spécificités du client mobile :

Pour une marque, le plus important sur la relation client mobile c’est de penser « expérience utilisateur mobile ». En effet, le client mobile a des spécificités :

  • Il est moins patient que le client web
  • Il est difficile à acquérir et facile à perdre
    • Il requiert des parcours spécifiques – qui ne sont pas les mêmes que sur PC et doivent être adaptés à ce device : écran plus petits, usages qui enrichissent l’expérience client comme la géolocalisation, réticence des utilisateurs à remplir des formulaires d’inscription…

Les marques doivent être patientes : il faut expérimenter quand on parle de relation client mobile. L’objectif est d’être en capacité de mesurer les impacts des campagnes réalisées et rester dans une « vision ROIste ».

Les outils dont les entreprises disposent pour adresser les clients :

  • Des moyens « historiques » comme les SMS et les emails.
    • Le SMS est un moyen coûteux qui ne permet pas d’établir un vrai dialogue avec le client. Cependant, il ne faut négliger ce canal mais l’inscrire dans une stratégie globale afin de l’utiliser à bon escient, car, à l’inverse de l’email, il a beaucoup plus de chance d’être lu.
    • Les emails ont l’avantage d’être peu coûteux, et de router vers le site mobile ou l’application. Aujourd’hui, les taux d’ouverture restent bas mais le chiffre progresse grâce aux stratégies de personnalisation des contenus.
  • Un site mobile : c’est la première pierre de la stratégie mobile car il permet de ratisser un public large. En effet, le premier contact avec la marque se fait via le site mobile (et non pas par l’application !). À contrario, les sites mobiles enregistrent très peu de revisites. Dans les 30 jours suivants la première visite, il y a deux fois plus de chances que l’utilisateur utilise l’application mobile plutôt que le site mobile. De plus, il est impératif d’avoir un site web « responsive design » d’autant que d’ici deux mois, le référencement sur Google prendra en compte les aspects mobiles ce qui pourra gravement impacter le SEO des entreprises ne disposant pas de stratégie web/mobile cohérente.
  • Une ou des applications mobiles : elles sont téléchargées par les utilisateurs qui souhaitent suivre la marque. Plus orientées sur la fidélisation, elles permettent aussi d’accéder à du contenu hors connexion – ce qui est une vraie richesse dans des pays qui ne disposent pas de connexion stable. Leur principal atout marketing est le push notification qui permet un ciblage précis des clients et contribue notamment à une transformation 3 fois plus élevée sur les applications que sur les sites mobiles (c’est l’outil avec le meilleur taux de rebond).
  • Les outils de messenging pour répondre au besoin d’instantanéité des clients. C’est la nouvelle tendance. Aujourd’hui ces outils sont principalement matérialisés par les chatbots (personnages virtuels qui répondent à vos questions) qui redeviennent à la mode ! Complexes à intégrer dans un parcours client, les chatbots ont cependant l’avantage de pouvoir accompagner le client avant et/ou après la transaction.

L’objectif est de créer, pour chaque segment client, une stratégie conjuguant plusieurs de ces outils (et si possible en fonction des préférences du client) pour répondre au mieux à ses attentes.

Les points d’attention sur les applications mobiles :

90% des applications téléchargées sont supprimées une semaine plus tard. Cette statistique doit encourager les marques à réfléchir à leur stratégie sur l’applicatif mobile.

Tout d’abord, les clients ont tendance à s’orienter vers des applications proposant de l’agrégation de services pour plus de simplicité. À titre d’exemple, 63% des utilisateurs de l’application Fid’Me déclarent ne pas avoir les applications des enseignes.

Ensuite, il faut réfléchir à une « stratégie store » :

  • L’App Store d’Apple enregistre plus de téléchargements d’applications que le Google Play d’Android malgré un plus grand nombre de devices Android sur le marché
  • Il est possible de promouvoir vos applications sur les stores. Par exemple, depuis le 5 octobre, Apple a mis en place les Search Ads qui sont différenciées des autres applications par un fond bleu
  • Il est important de promouvoir l’application, notamment directement sur le store en travaillant le descriptif ainsi que les screenshots de l’application
  • Il faut veiller à la notation de l’application. Certaines marques sont d’ailleurs en capacité de différencier leurs utilisateurs en fonction de leur satisfaction. Ainsi, elles routent leurs utilisateurs mécontents sur une page d’appréciation interne au site et leurs utilisateurs satisfaits sur la page d’appréciation du store applicatif.
  • Enfin, il y a des technologies de développement applicatif à privilégier pour être bien référencés dans les stores

La majorité des téléchargements des applications est réalisé lors de leur lancement et c’est précisément à ce moment que l’application peut rentrer dans le classement des « top téléchargements » des stores.

Enfin, « une année mobile dure trois mois ». Il faut s’inscrire dans une démarche agile permettant des cycles d’innovation plus courts que sur pc.

Il est difficile de mesurer le temps passé par le client sur le mobile avant une transaction. En effet, il est possible qu’il se renseigne d’abord sur le mobile et finalise son parcours sur pc ou en magasin. Ainsi, plutôt que de penser « relation client mobile », il faut penser « mobile moment » c’est-à-dire identifier les moments où le client utilise son mobile dans la relation à la marque et comment faire pour l’encourager à passer à l’étape suivante.

 

* Les intervenants de ces conférences sont :

 

 

 

 

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