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Marketing Automation : le jeu en vaut-il la chandelle ?

A l’heure où les nouvelles technologies envahissent les espaces de travail, le marketing n’échappe pas à la règle. La multiplication des canaux d’acquisition (courriers, emails, réseaux sociaux, chats, bots…) est une réalité que les marques doivent intégrer dans leurs stratégies. Ce qu’elles doivent mettre en parallèle de l’appétence personnelle de chaque utilisateur visé. C’est la problématique qu’adresse le Marketing Automation : comment maîtriser et actionner les différents canaux disponibles rapidement et les faire correspondre aux habitudes des consommateurs ?

En cela, le Marketing Automation (MA) répond à une logique d’industrialisation des outils marketing dans un souci de maîtrise mais également de productivité. Imaginez que vous devez tester 10 canaux d’acquisition sur une base de 100 clients potentiels dont chacun a des besoins spécifiques. En moyenne, ils se convertissent après deux points de contacts. Cela représente déjà 2000 combinaisons possibles, difficilement expérimentables manuellement, et impossible pour des bases clients plus importantes.

Ci-contre, l’exemple d’un workflow de Marketing Automation pour une activité X. Comme vous pouvez le constater, la première action consiste à mieux connaitre sa cible via une première campagne, quelle qu’en soit sa forme (email, publicité, …). En fonction de la réaction de l’audience, – ici ouverture ou non du mailing -, elle est divisée en deux catégories. On procède à un ciblage comportemental de chacune des catégories, ce qui permet de préconiser des enchaînements de campagnes correspondants aux attentes des différentes audiences. Chaque action permet d’obtenir un échantillonnage toujours plus précis.

Une pratique grandissante

Si le Marketing Automation vous parait complexe, sachez que l’industrialisation est à l’œuvre depuis longtemps dans le domaine marketing. L’un des premiers exemples est le publipostage qui remonte aux années 80. Cette pratique est un bon exemple de la nécessité d’industrialiser un canal d’acquisition tout en prêtant d’avantage d’importance à l’individu.

Si le MA a pris de plus en plus d’ampleur, c’est aussi car l’expérience utilisateur devient un facteur clé de la conversion client. Malgré le fait plus de 3,424,971,237 utilisateurs voguent sur internet, l’attente d’une expérience toujours plus unique est de plus en plus forte. Et, c’est véritablement une des volontés du MA que de répondre à ce besoin d’unicité. En plus de faire gagner du temps, la pratique permet de faire correspondre chaque profil d’utilisateurs avec un enchaînement de canaux d’acquisition auxquels ils seront davantage réceptifs.

Si auparavant le Marketing Automation était pratiqué « à l’aveugle » ou de manière artisanale, nombreuses sont les données qui permettent aujourd’hui de proposer des canaux marketing en adéquation avec chaque consommateur. Pour trouver cette correspondance, des tests sont mis en place de manière industrialisée grâce à des logiciels de Marketing Automation.

Parmi les plus connus, le Mouse tracking qui consiste à suivre les déplacements de la souris de l’utilisateur et évaluer son intérêt. Ou l’A/B testing qui consiste à proposer de manière aléatoire des versions différentes d’un site, email, message à des utilisateurs pour en définir le plus impactant en fonction du profil.

Des pratiques en temps réel, voire prédictives

Seulement voilà, de plus en plus, les marques ne souhaitent plus s’encombrer avec les phases de test, surtout avec des utilisateurs toujours plus imprévisibles. Elles optent pour des analyses prédictives qui permettent d’afficher les bons messages en temps réel en fonction de l’utilisateur.

C’est notamment le procéder qu’utilise Netflix pour fidéliser ses utilisateurs en leur proposant une sélection de vidéos basée sur une analyse prédictive de leur comportement.

Ces analyses sont partiellement disponibles dans certains outils de Marketing Automation. Elles peuvent être complétées par des solutions de Data Mining telles que SAS Enterprise Miner.

De nouveaux acteurs tentent d’apporter une réponse à cette demande grandissante. C’est notamment ce que propose la startup Brainify, outil de Business Intelligence dédiée aux e-commerçants. Leur équipe a développé un module de « real-time marketing » qui, grâce à une analyse comportementale poussée développée en collaboration avec l’École Nationale Supérieure de Cognitique de Bordeaux, permet d’afficher dynamiquement des réductions lorsque l’utilisateur est sur le point de quitter la page produit.

Des logiciels complets pour répondre aux problématiques

Vous l’aurez compris, le Marketing Automation comprend d’innombrables possibilités et de multiples manières de les gérer. C’est pourquoi, des entreprises ont développé des outils pour centraliser toutes les pratiques et suivre le retour de leur utilisation. En voici quelques exemples :

Marketo

Marketo est un très bon outil de Marketing Automation. Il comprend de nombreuses fonctionnalités très poussées d’aide à la decision et à la mise en place d’outils de vente. Il fonctionne également avec des intégrations comme Google Drive ou Slack.

A qui s’adresse cet outil ?

Marketo est idéal pour les entreprises qui souhaitent approfondir leur démarche de Marketing Automation et utiliser l’ensemble des fonctionnalités proposées. Bien que ce ne soit pas l’un des outils les plus chers, son coût est relativement élevé pour une équipe marketing.

Son prix : A partir de 1200€ / mois.

Oracle Marketing Cloud

Oracle Marketing Cloud est un peu la Ferrari des outils de Marketing Automation. Le niveau des prestations proposées est assez impressionnant et les utilisateurs bénéficient d’un helpdesk très présent les aidant à profiter de l’ensemble des outils disponibles. Il offre également la possibilité de créer un outil sur-mesure pour répondre aux demandes les plus complexes. De la même manière que Marketo, OMC propose de nombreuses intégrations.

A qui s’adresse cet outil ?

OMC s’adresse plutôt aux grandes entreprises qui cherchent à être accompagnées dans la gestion de leur logiciel de Marketing Automation. Comme le logiciel fait également office de CRM, son utilisation peut s’étendre à de nombreux collaborateurs.

Son prix : A partir de 2 000€ / mois.

Utiliser un outil de Marketing Automation : le jeu en vaut-il la chandelle ?

Les enjeux liés à l’utilisation d’un logiciel de Marketing Automation réside dans l’accroissement du nombre de prospects, du taux de conversion et des ventes réalisées. Aussi, ces critères peuvent rapidement être analysés et démontrer l’efficacité ou non de l’outil.

De manière générale, VentureBeat indique que 80% des utilisateurs d’un outil de Marketing Automation voient leur nombre de prospects augmenter. 77% affirment quant à eux que leur taux de conversion augmente.

Aligner les expériences marketing avec celles des ventes participerait donc à accroître la croissance moyenne d’une entreprise, d’environ 30% selon une étude Aberdeen Research.

Attention tout de même, d’après B2Bmarketing.net, seul 8% des entreprises augmenteraient leurs revenus dans les 6 mois qui suivent l’installation d’une solution de Marketing Automation, 32% après une année et 40% après 2 ans. Autant dire que, contrairement à ces logiciels, l’augmentation prend du temps et n’est pas automatique. Elle repose sur une solide connaissance de son marché et ne peut se substituer à celle-ci.

Cas pratique : La stratégie de Marketing Automation de Thomson Reuters a permis de réduire le temps de conversion des leads de 72%.

Thomson Reuters ne parvenait pas à atteindre des cibles spécifiques et à les convertir. Leur stratégie marketing consistait alors à envoyer de nombreuses vagues d’emailings non personnalisés et peu engageantes.

Pour résoudre ce problème, l’entreprise a choisi d’utiliser l’outil « lead scoring » de Oracle Marketing Cloud pour évaluer le pourcentage de chance de vente de chaque contact. Ainsi, Thomson Reuters a pu personnaliser les messages envoyés en fonction des stades du cycle de vente. En plus d’augmenter son taux de conversion de 72% et les revenus du département marketing de 175%, les équipes marketing ont appris à travailler avec les équipes de vente et découvrir leur complémentarité.

Une pratique invasive

Si le Marketing Automation apporte de nombreux avantages, il demande cependant de former les équipes à son utilisation. Le risque principal réside dans une pratique en silos des équipes commerciales et marketing. Elles doivent travailler de pair pour obtenir des résultats probants.  Par exemple, il est primordial que les équipes marketing et les équipes commerciales construisent ensemble les différentes personae ciblées. Les équipes s’assurent ainsi de travailler dans un même objectif auprès d’une même cible.

Côté utilisateur, cette pratique peut paraître très agressive. C’est notamment le cas lorsque vous recherchez / achetez un produit et que, quelques secondes plus tard, de nombreuses publicités proposant le dit-produit apparaissent dans votre navigateur. Jusque dans votre fil Facebook …

En plus d’être invasif, la Marketing Automation est aussi une pratique qui pose la question de la protection des données personnelles. S’il est grandement basé sur l’étude du comportement des internautes, c’est aussi parce que ces données sont « disponibles » et parfois à l’insu de leur propriétaire. Entre l’utilisation des cookies et les conditions générales d’utilisation à rallonge, il est souvent difficile de savoir quelles données sont exploitées.

Cas concret : Accor Hôtels et Critéo

Un utilisateur recherche un hôtel. Après quelques clics, il atterrit sur le site de Accor Hôtels qu’il ne connaissait pas, lui qui passe habituellement par des comparateurs. Il entre les principaux critères de choix mais n’est pas satisfait des résultats proposés. Il quitte le site.

10 minutes plus tard, un email de la part de Accor Hôtels lui est envoyé lui proposant une offre sur sa recherche.Criteo Accor Digital Corner

Grâce à des services de Marketing Automation, des entreprises telles que Critéo permettent d’être toujours plus proche de l’utilisateur au détriment de sa tranquillité. La technologie développée par Critéo permet de collecter leurs données pendant leur navigation pour leur délivrer un message personnalisé au service des marques clientes.

Le danger de la surconsommation

Si le MA est déjà assez intrusif en lui-même, il faut veiller à ne pas en abuser au risque d’harceler l’utilisateur, voire le perdre.

En 2013, la Bank of America a fait les frais d’un bot un peu trop bavard. Pour rappel, un bot est un petit robot / algorithme qui s’actionne selon des critères définis. Par exemple : si un Twitto s’inscrit à mon compte Twitter, mon bot lui envoie un message en le mentionnant pour l’accueillir : « Hey @name, bienvenue sur mon compte 😉 ». Si certaines caractéristiques ne sont pas assez précises, le bot peut se déclencher bien que la situation ne le nécessite pas.

C’est ainsi qu’un Twitto a posté une photo de son œuvre attaquant le système de  Bank of America tout en la mentionnant. Le bot n’a malheureusement pas fait la différence avec un utilisateur en quête d’informations et a lancé la discussion sans se rendre compte que l’échange allait tourner au bad buzz… D’où l’importance de l’humain derrière la machine.

Le Marketing Automation est donc une véritable solution pour industrialiser le contact client tout en prêtant attention à ses habitudes et à ses attentes. L’évolution des technologies du web permettent, jour après jour, d’aller toujours plus loin dans la personnalisation et l’activation d’outils en temps réel. Cependant, il est encore trop tôt pour laisser des outils d’automation gérer seuls la sensibilité des utilisateurs.

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