Le phénomène du Real Time Bidding en 3 questions – partie 1

Déterminer quel produit proposer sur la toile au bon prix, à qui, et à quel moment est le Graal dont chaque directeur marketing est en quête. La jungle numérique est sans cesse épiée par des big brothers digitaux. Ces derniers dissèquent chacune de nos actions pour nous pousser des publicités. L’éclosion du phénomène Big Data alimente autant qu’elle complexifie le ciblage et constitue le catalyseur idéal du succès de la mouvance Real Time Bidding ou marketing programmatique. Le RTB est à la publicité en ligne ce que le trading à haute fréquence est à Wall Street. Informatisé, déclenché par des algorithmes ultra complexes, l’achat d’espaces publicitaires en fonction de paramètres prédéterminés a désormais lieu en temps réel. Mais qu’est-ce que le RTB ? Comment cela fonctionne-t-il ? Et finalement qu’est-ce que ça change ?

Q1. RTB : c’est quoi ?

En route vers le RTBIl était une fois un monde dans lequel Internet s’éveilla. En ce temps-là, le modem 56Kbits/seconde démocratise l’accès à un nouveau canal. Pour les annonceurs, c’est l’ouverture d’un nouvel espace publicitaire complémentaires aux magazines, radio, télévision, affiches… A l’image des autres canaux, les annonceurs sont d’abord contraints d’analyser les caractéristiques et l’audience de chaque site éditeur ou de l’exposition qu’il offre. Cela leur permet d’identifier les éditeurs premium, c’est-à-dire les sites sur lesquels le prix de l’exposition est plus élevé, et de les contacter unitairement pour négocier à l’avance chaque apparition. L’achat d’espace premium est donc un processus artisanal.

Puis l’ADSL rompt les digues établies autour du débit réseau pour porter la bonne parole du dogme Internet. L’explosion du nombre de sites remet en cause l’équilibre jusque-là établi sur la base de l’offre et de la demande mettant à mal les éditeurs. Ce terreau favorise l’éclosion de régies publicitaires : les ad networks. Ces dernières rachètent les stocks d’espaces invendus après en avoir négocié les tarifs puis les packagent autour de thèmes (voyages, vêtements, bien être…) pour les revendre. Plutôt que d’acheter unitairement les espaces, les annonceurs s’adressent alors aux régies pour acheter en masse. C’est le premier pas vers l’automatisation.

Mais ce système n’est pas la panacée. L’engagement sur un volume permet d’abaisser les coûts mais pas d’optimiser la campagne au regard de la cible et surtout de ses réactions. La conjugaison entre l’émergence des ad exchanges et le concept de RTB change la donne. A l’image d’une place boursière, acheteurs et vendeurs peuvent dorénavant se rencontrer pour passer des ordres d’achat d’espaces publicitaires aux enchères et en temps réel sur la base de critères liés au profil de l’internaute (âge, sexe, comportement sur le web) et du contenu de la page web sur laquelle s’affichera la publicité (thème de la page, taille et emplacement de la bannière…). Mais alors comment l’ensemble des acteurs de cette chaîne interagissent-ils en temps réel ?

Q2. RTB : comment ça fonctionne ?

Tout commence lorsqu’un internaute visite la page web d’un éditeur et « appelle » donc une page web RTB. Le tag URL contenu dans la page appelle un ad server.

Ce dernier est en lien avec des annonceurs, des ad networks ou des ad exchanges. L’ad server réceptionne les données qualifiant le profil de l’internaute via des trading desks ou des Data Management Platforms (cookies, informations de navigation, indication de lieu et de temps, historique d’achat…) et établit ensuite une enchère.

Au regard du segment client et de la « valeur » de l’espace proposé, les annonceurs misent la somme de leur choix. Le mieux disant remporte l’enchère et sa publicité est alors affichée au moment où la page web finie de se télécharger, soit en moins de 120 millisecondes.

Ce processus itératif se déroule donc en quasi temps réel et met en jeu 3 grands types d’acteurs : les éditeurs, les annonceurs et des plateformes intermédiaires (ad exchanges, DSP, SSP). Les éditeurs commercialisent un inventaire de médias que les annonceurs achètent. La mécanique est simple mais nécessite d’être industrialisée pour répondre à des enjeux de performance et de rentabilité.

Les annonceurs utilisent des DSP (Demand Side Platform) pour automatiser l’achat d’espaces publicitaires sur la base de paramètres prédéterminés. Ce type de plateforme leur permet également de piloter la performance de leurs campagnes.

Une plateforme DSP peut également réaliser en cours de campagne des adaptations pour sélectionner les créations, supports et critères de ciblage assurant les meilleurs retours sur investissement en fonction des objectifs de campagnes (clics, conversions, etc..). Certaines solutions vont jusqu’à analyser les contenus et montants des ventes générées dans leur processus d’optimisation.

De l’autre côté de la chaîne les SSP (Supply Side Platform) diffusent l’inventaire des espaces commercialisé par l’éditeur auprès des ad-exchanges ou DSP choisis. La plateforme SSP permet à l’éditeur de paramétrer des critères. Il peut ainsi fixer le CPM (coût facturé à l’annonceur pour mille impressions ou affichages de la création publicitaire) d’achat minimum au regard de l’emplacement. La plateforme permet également de désigner les annonceurs privilégiés ou d’interdire ceux considérés comme indésirables. Ces solutions sont privilégiées par les éditeurs à forte audience au détriment d’un ad exchange dont l’exposition trop importante induit une diminution de la valeur.

Déjà utilisé sur mobile par exemple, le concept du RTB pourrait être transposé à l’Internet des objets sur des frigos, des voitures, des smartwatch, des google glass… La palette d’options n’a de cesse de s’élargir au grès des innovations technologiques. Campagnes vidéo, campagnes Facebook, retargeting, bannières dynamiques, multi-screen… Le RTB centralise la diffusion de publicités et rompt déjà les frontières digitales entre Display et le marché publicitaire plus traditionnel de la télévision. L’émergence du RTB doit-elle être considérée comme aussi voire plus importante pour le Marketing digital, que celle du Search Marketing il y a une quinzaine d’années? A découvrir dans la seconde partie.

 

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