A l’ombre du soleil barcelonais, Google parcourt les couloirs du Mobile World Congress pour rencontrer l’ensemble de ses partenaires commerciaux. L’heure est grave. Samsung, chevalier autrefois au service du roi d’internet, prend progressivement le pouvoir. Le géant coréen vend déjà 40% des devices utilisant l’OS du géant du web, Android, s’arrogeant implicitement un pouvoir de négociation devenu trop important aux yeux de la firme de Mountain View. L’équilibre du lucratif business model Google, bâti sur les revenus publicitaires générés par ses partenaires, est-il en danger? Quel avenir envisager pour l’union sacrée Samsung/Google sous le prisme de la guerre des devices mobiles? Revenons sur les débuts de la saga Android wars en 3 épisodes pour en déduire un possible dénouement.
Episode I : la communauté Android
L’Open Handset Alliance au service de Google
En 2007, la firme de Mountain View débute la mise en œuvre d’une stratégie qui va lui permettre de devenir incontournable quelques années plus tard dans le domaine de la mobilité. Pour sécuriser son entrée sur un marché où sont confortablement installés Nokia et Microsoft par exemple, Google décide de démocratiser massivement son OS maison via un réseau de partenaires. C’est la naissance de l’Open Handset Alliance.
A ce
tte époque les analystes s’interrogent sur la volonté ferme des fabricants de téléphone de remplacer leur propre OS par celui du colosse du web. La nature open source d’Android va poser les premières bases de sa viralité. Les alliés de l’époque se l’approprient et l’adaptent pour utiliser cette nouvelle arme dans la bataille contre l’ouragan iOS. L’année prochaine Android atteindra l’âge de raison. Saisissons donc l’occasion pour se remomérer comment le battement d’aile du papillon Android s’est transformé en tsunami.
Le phénomène smartphone catalyseur de la success story Android
Le premier smartphone exploitant l’OS Google, le HTC Dream, ne fait pas une entrée fracassante. Commercialisé en Octobre 2008 l’accueil est mitigé. L’ouverture du système en fait toutefois une alternative innovante aux autres OS que sont Symbian, Windows mobile et consorts. Malgré une popularité grandissante Android ne représente que 3,5% de parts de marché après 1 an d’existence en 2009.
2010 marque un tournant pour la plateforme. Portée par l’explosion des ventes des modèles de ses partenaires évangélisateurs (Samsung, LG Electronics, Sony Ericsson, Motorola, Acer, HTC…), la part de marché des mobiles Android croît de 615% en 1 an. En 2011, boosté par le phénomène smartphone l’OS Google confirme sa prise de pouvoir sur les modèles Nokia dont la descente aux enfers ne s’arrêtera pas. Au premier trimestre, HTC, Samsung, LG, Motorola et Sony Ericsson vendent chacun plus de 3 millions de mobiles Android.
Episode II : « petit meurtre entre amis »
Samsung vs HTC
Dès 2010 deux champions Android se distinguent des autres partenaires. HTC et Samsung contrôlent 45% du marché des smartphones Android via le succès commercial d’alternatives crédibles à l’iPhone. L’histoire ne sera pas la même pour les deux acteurs.
D’un côté le groupe Samsung, fabricant d’objets électroniques divers et variés allant de la télévision à des frigos voire… des téléphones, dont le succès a reposé sur l’utilisation de ressources à la mesure de sa taille… L’ogre coréen, via un budget marketing colossal, inonde le marché jusqu’à saturation en multipliant les devices à tous les prix et pour tous les goûts.
De l’autre HTC. Entre ce dernier et Samsung les moyens ne sont pas séparés par un roc, un pic, ni un cap mais bien par une péninsule. HTC tente d’y remédier mais reste impuissant. Samsung continue son irrésistible ascension. Mi-Décembre 2010, 9,3 millions d’unités de Samsung Galaxy S ont été vendus. Juin 2011, il s’en serait vendu environ 15 millions d’exemplaires. HTC n’est plus en mesure de contrebalancer la puissance de Samsung. Le dernier défenseur de l’équilibre dans le jeu de pouvoir entre les partenaires commerciaux de Google trébuche, s’affaisse. Samsung grignote très rapidement les parts de marché de ses concurrents au grand dam de RIM et…HTC dont l’incessante chute des ventes entraîne tour à tour l’annulation du développement de tablettes numériques, la commercialisation de peu de nouveaux smartphones et finalement des rumeurs de rachat par Lenovo. Quel avenir envisager pour le grand perdant ?
La petite mort annoncée de HTC ?
La stratégie de HTC a toujours été d’optimiser le look&fill d’Android via une surcouche maison (Sense UI), et de concentrer ses efforts sur le design et qualité des composants comme le capteur de l’appareil photo par exemple. Bien que le dernier modèle maison en date, le HTC One, ait été plébiscitée, l’effort semble insuffisant. HTC doit en effet à la fois faire face à une multitude de belligérants aux couleurs Android mais surtout au raz de marée Samsung capable d’adresser tous les marchés existants. Quelle(s) solution(s) le fabricant taïwanais doit-il envisager ? En considérant que l’espace Android est occupé de façon quasi monopolistique, ne faudrait-il pas rechercher une nouvelle terre promise? 
Une association avec Microsoft pourrait-elle constituer une porte de sortie à un désastre annoncé ? Des Windows Phones by HTC relanceront-ils le colosse aux pieds d’argile? Microsoft n’a jamais été avare avec ses partenaires et pourrait fortement contribuer aux efforts financiers à déployer pour soutenir la commercialisation de Windows Phone HTC. Cependant, malgré les forts investissements de Microsoft, les parts de marché des Windows Phone restent aujourd’hui faibles. Le fabricant taïwanais, en lutte pour sa survie, doit-il s’associer uniquement à un OS mobile lui-même en difficulté ? La réponse réside probablement dans le cas de Nokia…
La solution pourrait être alternative. Pour booster les ventes de smartphones HTC sous Windows Phone, Microsoft aurait proposéà HTC d’installer son OS, comme deuxième option, sur des téléphones actuellement proposés sous Android. La firme de Redmond aurait même consenti un rabais sur le prix de la licence facturée à HTC voir envisagerait de la fournir gratuitement. Le coup serait rude pour Google. Certes, la firme de Mountain View ne facture pas son OS. En revanche Android enfreint plusieurs brevets dont certains détenus par Microsoft. La plupart des fabricants de smartphones paient donc des frais de licences aux détenteurs de brevets pour chaque appareil vendu tournant sous Android. Autrement dit, la plateforme Google n’est pas gratuite et représente un coût pour les fabricants.
La rumeur autour de l’arrivée d’un nouvel acteur pourrait aussi réveiller la belle au bois dormant taïwanaise. Amazon, leader du commerce en ligne, envisagerait de commercialiser plusieurs smartphones dès 2014 et les feraient fabriquer par…HTC.
L’empire Samsung contre-attaque
Pendant ce temps l’ogre coréen, fort de sa brillante réussite, diversifie son offre en verticalisant. Sous la férule de son OS maison Bada Samsung fait des infidélités à son partenaire Google et s’attaque avec brio au milieu de gamme via ses smartphones Wave. Dès 2010 Samsung écoule 3,5 millions de modèles, se payant le luxe de dépasser le volume des ventes annuelles de Windows Phone à partir de cette année.
Les graines des prémices d’une éventuelle séparation avec le géant du web commencent à germer.
Episode III : le retour du roi?
La guerre des titans
Google et Samsung ont besoin l’un de l’autre : ni l’un ni l’autre n’aurait pu s’opposer, s’imposer en si peu de temps face à l’ouragan iPhone. A l’image de la relation client-fournisseur entre Apple et Samsung, des arrangements entre Apple et Google concernant les services maps et Youtube, tous ces colosses s’opposent mais sont obligés de composer ensemble. Pour se tailler la part du lion, Google doit arriver à armer un concurrent pour suffisamment affaiblir la position du titan coréen sans toutefois complètement désarmer son allié. Pas sûr que l’hercule du web y parvienne et ne doive composer seul.
Samsung/Google : les liaisons dangereuses
Aujourd’hui Samsung c’est presque 50% des ventes de smartphones et 33% des tablettes Android. Le géant coréen n’a toutefois pas mis tous ces oeufs dans le même panier.
D’abord, Samsung ne se contente pas d’installer Android. Fort de sa puissance marketing et technologique, le constructeur a développé au fil des années une surcouche à l’OS Google, Touchwizz. En proposant un design qui se différencie de la concurrence, en apportant de nouvelles fonctionnalités et applications, Samsung a commencé à s’émanciper.
Ensuite, pour diversifier son offre le fabricant coréen s’est lancé dans la commercialisation de Windows Phone.
Enfin, le succès de l’OS Bada a démontré à Samsung sa capacité à se passer d’Android. Le géant coréen attaque donc maintenant en direct de nouveaux marchés via des mobiles low cost exploitant son nouvel OS maison, Tizen.
Oui Android est une réussite pour Google mais ce dernier a perdu le contrôle. Des applications et services Android non-Google prolifèrent. L’écosystème Android passe peu à peu dans les mains de l’ultra dominateur groupe coréen avec un impact direct sur l’accord de licence; et donc les revenus générés et captés par Google puis reversés en partie à Samsung à hauteur de 10%. La situation n’est plus tenable. Si Samsung arrêtait d’utiliser Android c’est probablement Google qui serait le plus durement frappé. Andy Rubin, à la tête de la division Android, est logiquement « remercié » au mois de Mars 2013…pour avoir échoué à établir un partenariat lucratif avec d’autres fabricants?
Alors que Google ne retire rien des ventes de chaque device, ses concurrents directs Microsoft et Apple reçoivent des revenus liés au paiement de royalties sur des licences… de la part des fabricants de devices Android.
Android doit-il disparaître ?
Depuis 2011 la gamme Galaxy de Samsung a dépassé Android en terme de notoriété. Lors du dernier MWC la firme de Mountain View brillait par son absence, contrairement aux 2 années précédentes où la marque Android était mise à l’honneur. Cette dernière n’est plus mise en avant. Le champion du web serait-il en train d’abandonner la marque Android pour repositionner la marque Google?
Racheté par le roi d’Internet , Motorola est restructurée, segmentée en entités pour partie cédées. Google s’appuie désormais sur cette substantifique moelle pour bâtir sa toute nouvelle division hardware et se transformer. Le X Phone pourrait ainsi être le fruit de la synergie Motorola-Google, et s’imposer comme un concurrent maison sérieux. Google opterait-il pour la verticalisation, à l’image de son concurrent Apple dont le succès démontre la toute pertinence de cette stratégie? La firme de Mountain View serait-elle en train de muter pour se concentrer sur la qualité et la renommée de ses produits, voir sur le verrouillage de son écosystème, pour contrer la fragmentation actuelle?
Pour transformer son image de marque, Google doit frapper un grand coup via un produit de rupture. S’agit-il de la montre connectée ? Je ne le crois pas. Les usages ne sont pas suffisamment novateurs. Les Google glasses alors? Pourquoi pas? Cependant il va falloir faire vite et innovant pour répondre à la riposte Samsung déjà annoncée. La botte secrète de Google ne résiderait-elle pas finalement dans la construction, en grand secret, d’un sanctuaire dédié à la marque? Le Google store ne serait-il pas l’écrin indispensable (à l’image de l’Apple store) pour sublimer tout le potentiel des Google glasses et transmuter la marque Google? Le géant du web va-t-il réussir à occuper le terrain des devices mobiles, non plus comme simple fournisseur de plateforme, mais comme acteur à part entière sur toute la chaîne de valeur (OS->applications->terminaux->magasins)? Prenons le pari que le tournant aura lieu en 2014 et viendra alimenter l’écriture des épisodes IV, V et VI.
