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Table ronde salon Mobility 2013 : Pourquoi intégrer le marketing mobile dans sa stratégie commerciale ?

Parmi tous les canaux de distribution conduisant à l’acte d’achat, le mobile est le seul à être en contact direct et permanent avec le consommateur. C’est donc un canal de promotion privilégié dont l’avantage principal repose sur la transmission immédiate d’une information très précisément ciblée… mais aussi intrusive !

Dès lors, quelles cibles le marketing mobile peut-il toucher ? Comment se déploie-t-il par rapport aux autres canaux de distribution ? Comment l’intégrer dans sa stratégie commerciale ? La table ronde du salon Mobility du 9 octobre 2013 s’est efforcée de donner quelques pistes de réflexion sur ces trois axes majeurs.

La génération Y, cible par excellence du marketing mobile
Pour Michel Lara, Mobile Enterprise Architect chez IBM France, le canal mobile permet de faire une campagne plus ciblée et de toucher une population que l’on n’aurait pas nécessairement atteinte avec les autres canaux de promotion. Il fait évidemment référence à la génération Y dont le mobile est devenu le canal de prédilection. « En s’adressant aux jeunes sur le produit qu’ils préfèrent par le moyen qu’ils préfèrent, on fait là du marketing chirurgical ».

Pour cette génération, l’intrusion liée au marketing mobile (SMS, appels, notifications…) n’en est pas une puisque ce canal lui apporte ce qu’elle veut, c’est-à-dire le produit qu’elle cherche au meilleur prix, souligne Louis-Marie Guillaume, CEO d’Airweb.

D’autres populations sensibles au marketing mobile
En France, les e-commerçants considérés comme les « pure players » du marketing mobile, ne ciblent pas nécessairement les jeunes. A titre d’exemple, Vente Privée, qui réalise plus de 26% de son chiffre d’affaire grâce au canal mobile est majoritairement utilisé par les femmes de 35 à 50 ans. Ces sites visent en réalité les consommateurs réceptifs à l’achat impulsif. « Communiquer au bon moment le meilleur prix à la personne qui le cherche, conduit à l’acte d’achat » explique David Schappira, Président de Netdevices. L'iPad, la tablette tactile d'Apple.

Par ailleurs, les personnes âgées ne sont pas à exclure de la cible, précise Louis-Marie Guillaume, car elles se montrent bien plus réceptives à l’utilisation des tablettes et de leurs applications qu’à celle de l’ordinateur.

Un canal amené à transformer l’expérience du consommateur
En effet, à l’heure où les directions marketing sont challengées sur leur ROI, le canal mobile doit être utilisé… en mobilité pour « influencer le comportement d’achat dans les lieux de vente » explique David Schappira. Imaginons que vous vous trouviez dans un magasin de vêtement où vous avez dégoté le pantalon de vos rêves : prêt(e) à l’acheter, vous le scannez sur votre mobile et l’on vous propose alors différents articles qui feront de vous un véritable « model »…

On comprend pourquoi ce canal pourrait bel et bien transformer en profondeur les lieux de distribution et les processus d’achats. Les deux axes de travail que sont le « push mobile » et la « géolocalisation indoor » en témoignent. Précisons que cette dernière n’en est qu’à ses prémisses mais qu’elle a pour but de vous guider de façon ultra précise dans votre centre commercial ou même… dans votre hôpital ! Finalement, le marketing mobile c’est avant tout « rendre service » conclut Louis-Marie Guillaume.

Entreprises, quels supports utilisés ?
Il s’agit d’abord de définir la proximité que l’on a avec son client et ce qu’on attend d’une stratégie mobile. Une application mobile est bien plus riche en termes de contenu et peut réellement permettre de fidéliser le client. En revanche, elle a un certain coût et nécessite le plus souvent une équipe dédiée alors qu’un site mobile peut être géré par une équipe en charge de l’ensemble des canaux de promotion.

Dans tous les cas, ces sites et applications vont refléter l’image de marque de l’entreprise et vont être un lieu de communication privilégié entre la marque et son consommateur. Les arguments plaident donc en faveur de l’adoption du marketing mobile qui « va entrainer un changement de comportement énorme » souligne Michel Lara mais « il faut commencer prudemment » avec « un argumentaire mobile précis » rappelle Louis-Marie Guillaume.

Compte-rendu de la Conférence Mobility « Le marketing mobile : comment intégrer le canal de promotion le plus efficace du moment ? » 9 octobre 2013. Table ronde animée par Florence Puybareau, journaliste indépendante avec les intervenants suivants : David Schappira, Président, NETDEVICES ; Louis-Marie Guillaume, CEO, AIRWEB ; Michel Lara, Mobile Enterprise Architect, IBM France ; Christophe Marée, Directeur Digital Marketing, Adobe.

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