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Réussir la transformation digitale de son entreprise CDO or not CDO ?

C’est au cours d’une conférence organisée le 19 janvier dernier, que l’ACSEL (l’association de l’économie numérique) a donné l’opportunité à un panel d’experts du digital de répondre à ce dilemme Shakespearien. DigitalCorner se propose de revenir sur cette conférence et plus particulièrement sur les quelques questions que soulèvent ces trois lettres.

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CDO, kézako ?

Chief Digital Officer. Voilà ce qui se cache derrière ce trigramme que l’on commence à voir de plus en plus apparaître comme profil sur les réseaux sociaux professionnels (1500 en France en 2016, sources LinkedIn). Vous le saviez probablement déjà en ayant lu notre premier article sur le sujet. C’est à partir de l’étude de ces mêmes réseaux sociaux professionnels que N. Mirail (Sales Manager, LinkedIn) et M. Delassus (Manager, Hay Group) ont tenté de décrire le profil type d’un CDO sur le marché français. Si vous êtes à la recherche de votre nouveau CDO, à vos stylos, et voici les informations clés à faire apparaître dans la « job description » :

  • Profil expérimenté entre 10 et 20 ans
  • Compétences clés : Marketing, Digital, e-commerce, IT, Project & Lean Management
  • Cursus scolaire : Paris Dauphine, La Sorbonne, HEC, ESSEC, Université Pierre et Marie Curie
  • Profils similaires : Head of Digital, Group SVP Digital, Digital Strategy Officer

Comme vous l’aurez certainement noté, et aussi surprenant que cela puisse paraître, le mot « Data » n’est pas ici mentionné. En effet, cette étude a révélé qu’une grande majorité des profils qui occupent actuellement ces positions n’ont pas de « forte teinte Data » que ce soit à travers, leurs parcours professionnels, leurs cursus scolaires ou encore leurs domaines d’expertises. Malgré la ressemblance il est donc bien important de faire la distinction entre le Chief Data Officer et le Chief Digital Officer.

 

Mais alors, à quoi sert le CDO?

Pour tenter de répondre à cette question, Delphine Asseraf (Head of Digital, Allianz) et David Ohayon (CDO, John Paul) ont été invités à partager leurs retours d’expériences.

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Gildas Poirel (HayGroup), Morgan Delassus (HayGroup), Delphine Asseraf (Allianz), David Ohayon (John Paul) et Nicolas Mirail (LinkedIn) lors de la première table ronde.

De ces témoignages, le premier constat qui peut être tiré, est la difficulté de donner une liste exhaustive des tâches et du rôle de CDO au vu du spectre d’activités conféré par le poste et des différences d’environnements dans lesquels ils évoluent. En effet, la stratégie, le business model ou la taille de l’entreprise sont autant de facteurs qui influencent le contenu et les attentes du poste.

De même, l’existant en termes de Digital (offres, services, …), la culture « Geek » de l’entreprise et la présence des compétences requises pour mener à bien cette transformation digitale au sein de l’entreprise peuvent considérablement modifier les tâches incombées à la position de Chief Digital Officer.

Pour reprendre l’exemple de la Data (sujet phare d’aujourd’hui et fort enjeu de demain pour de nombreux groupes), cette dernière sera dans certains cas dans le scope du CDO et dans d’autres un sujet traité à part entière.

Cependant, bien que les expériences de D. Asseraf et D. Ohayon semblent relativement différentes notamment dans leur niveau d’approche (poste plus opérationnel au sein de John Paul), il est étonnant mais somme toute logique de constater que leurs grands enjeux convergent. Ainsi, lorsqu’on interroge ces deux experts sur leurs principaux objectifs, quelques grands sujets se dégagent rapidement, à savoir :

  • Garantir l’alignement de la digitalisation de l’entreprise sur sa stratégie
  • Apporter de la valeur ajoutée aux clients internes ET externes
  • Réussir à garder les talents au sein de l’entreprise

Si au quotidien les eaux sur lesquelles naviguent ces deux professionnels sont assez différentes, leur cap semble donc bien être le même.

Quelle est donc l’influence d’un CDO au sein de l’entreprise?

Pour apporter des éléments de réponse, Laura Wagner (Culture captain, BlablaCar), Diane Rivière (DRH France, Axa), Serge Magdeleine (Directeur marketing & digital, groupe Crédit Agricole) et Guillaume Dolbeau (Head of Digital Development & Innovation, PMU)  sont venus nous partager leur vision.

Là encore, la tendance qui se dégage rapidement de ces différents retours est la multitude d’approches possibles et donc l’incapacité aujourd’hui d’apporter une réponse unique.

Ainsi, chez Blablacar l’esprit innovant et start-up a dès le départ incité l’utilisation d’outils digitaux en interne (wiki, point hebdo en replay, slack, …). La nécessité d’un poste de CDO au sein de la firme française ne s’est donc jamais fait ressentir et n’existe toujours pas aujourd’hui.

Au sein d’Axa, cette culture digitale plus récente (car moins ancrée dans le business model et la philosophie du groupe) a amené avec elle la question de l’acculturation des collaborateurs à ces nouveaux outils. La compréhension des besoins des clients internes et la conduite du changement sont donc devenues deux enjeux forts pour lesquels le CDO a bien un rôle clé.

Autre exemple, autre approche, celle de PMU où ce rôle de CDO découle directement de la technique : le lancement du Digital fut historiquement un besoin technique du groupe avant de devenir un levier de croissance et donc pour lequel une fonction (et une équipe) a été créée.

 

C’est donc par une réponse typique normande que nous pouvons conclure et répondre à notre problématique initiale : non la position de CDO n’est pas incontournable aujourd’hui à une entreprise qui souhaite opérer une transition digitale, les différents retours d’expériences démontrant bien qu’une seule et même réalité ne se cache pas derrière ce poste « caméléon ». Cependant, si l’on définit davantage la fonction de CDO comme une volonté d’ouverture,  d’écoute du marché, des tendances et surtout des besoins de ses clients (internes & externes) alors dans ce cas, il semble bien que, pour reprendre notre métaphore marine, une traversée digitale réussie passe par la nomination d’un capitaine de navire que le CDO incarne parfaitement.

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