Face à un contexte économique « de crise » et un secteur de la téléphonie mobile en pleine mutation (évolution de la place de l’opérateur dans la chaîne de valeur, arrivée de Free mobile), les opérateurs doivent repenser leur approche marketing en termes de rétention et d’acquisition des abonnés.
Les stratégies de financement des terminaux se retrouvent au cœur de cette réflexion.
Le subventionnement des terminaux : pourquoi ? Comment ?
Bras armé des opérateurs télécoms Français dans leur conquête de nouveaux abonnés, le subventionnement des téléphones mobiles est devenu l’un des axes majeurs des stratégies marketing des opérateurs depuis le lancement des offres grand public. Il a notamment permis la démocratisation du téléphone mobile à la fin des années 90.
Un élément essentiel dans le développement de nouveaux services
Le taux de pénétration du marché avoisinant voire dépasse les 100% dans les pays industrialisés, l’objectif des opérateurs est à présent de maintenir l’ARPU (Average Revenue Per User ou revenu annuel moyen par abonné) de chaque abonné grâce au développement de services innovants. Ils poursuivent leur politique de subventionnement avec pour objectif le renouvellement du parc et la diffusion de téléphones mobiles toujours plus performants, attrayants aux yeux des utilisateurs et compatibles avec les nouveaux services.
La place de l’opérateur évolue au fil des innovations technologiques…
Paradoxalement, on observe que les opérateurs se retrouvent parfois en position de challenger sur ces nouveaux marchés.
En effet, avec des modèles pouvant être très ouverts, tant d’un point de vue technologique que commercial, la valeur risque d’être partagée entre un nombre croissant d’acteurs. Il suffit d’observer l’hétérogénéité des acteurs présents sur le marché des applications mobiles pour en être convaincu !
Les faibles coûts de développement d’une application mobile ont permis à de nombreux acteurs tiers (des transports avec voyages-sncf aux sites communautaires avec Facebook, …) de venir concurrencer les opérateurs sur leur nouveau terrain de jeux.
De plus toutes ces applications sont distribuées via un canal non contrôlé par les opérateurs : les applications shop. Ces portails sont développés par les principaux constructeurs et sont segmentés par le système d’exploitation du terminal (iPhone OS, Android, Windows Mobile, Symbian)
La maîtrise du business model de ce marché en forte croissance échappe donc totalement aux opérateurs. Conscients de ce danger, 24 opérateurs mobiles soutenus par les constructeurs LG, Samsung et Sony Ericsson ont annoncé lors du dernier salon mondial du mobile à Barcelone en février 2010, la création d’une alliance pour développer une plate-forme ouverte d’applications visant à concurrencer Apple et Google . Les opérateurs réussiront-ils à mettre leur égo au second plan afin de créer une marque mondiale assez forte pour attirer les développeurs et ainsi regagner des parts de marché ? Après plus de 10 mois de collaboration, cette alliance n’a pour l’instant rien montré de concret au marché…
Vers de nouvelles politiques de financement des terminaux ?
Les opérateurs ont-il encore intérêt à utiliser des ressources financières précieuses (les coûts d’acquisition et de fidélisation représentent 12,5% du CA des services mobiles de SFR dont plus de la moitié consacrée à la subvention des terminaux pour favoriser l’acquisition de terminaux dont les nouvelles fonctionnalités et futures applications viendront développer le chiffre d’affaires des concurrents (Google, Windows, Apple, éditeurs tiers…) ?
Ont-ils réellement le choix ? Ne serait-il pas suicidaire pour un opérateur de décider seul de limiter voire arrêter de subventionner les mobiles ?
Il suffit d’observer le nouveau marché des tablettes pour se rendre compte que ce mode de financement est toujours plébiscité par les consommateurs.
En fait, seule l’arrivée de Free Mobile en tant que 4ème opérateur semble en mesure de rompre le schéma actuel.
Dans son dossier de candidature déposé à l’ARCEP, le futur opérateur intégré (fixe et mobile) annonce la fin du subventionnement des terminaux avec des forfaits sans engagement et la possibilité d’étaler le coût d’acquisition de son terminal dans le temps.
Certains acteurs proposent déjà ce type de (le MVNO Virgin Mobile) mais leur influence sur le marché n’est pas encore assez forte pour modifier les stratégies de financement des opérateurs historique (Orange, SFR et Bouygues Telecom) qui se partagent 94% du marché Français.
Subvention, location, mise à disposition, étalement du prix du terminal dans le temps, de nombreuses options s’offrent aux opérateurs. En France, le modèle de la subvention résistera à court terme. Mais le marché évolue, tant d’un point de vue concurrentiel que des besoins clients. Au regard des enjeux financiers, les opérateurs se doivent donc de réfléchir et surtout de tester de nouvelles stratégies de financement des mobiles.
L’innovation passe aussi par là.
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