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Amazon Bookstore : le géant de la vente en ligne investit finalement dans la pierre

Le 2 Novembre dernier, Amazon a de nouveau surpris les observateurs en lançant à Seattle un premier point de vente physique qui n’est autre qu’une librairie, l’Amazon Bookstore. Après avoir été le parangon de la vente en ligne pendant 20 ans, l’as de la vente en ligne aurait-il enfin choisi de changer son fusil d’épaule ?

Quelques jours après son ouverture, DigitalCorner s’est offert une virée sur la côte Ouest pour voir l’Amazon Bookstore de ses propres yeux.

Nos impressions

Le tout premier “bookstore” d’Amazon a donc vu le jour à Seattle ce qui n’est pas un hasard : c’est là que se situe le siège de la compagnie, et la ville a très souvent été le cadre d’expériences “pilotes” pour la firme (Amazon Fresh, Amazon Prime, livraison par drônes, etc). Également le berceau d’Adobe et surtout de Microsoft, c’est une clientèle technophile et avertie qui se presse déjà dans cette librairie d’un nouveau genre.

20151105_141058Avant de rentrer dans le magasin lui-même, nous avons été surpris par la relative absence de publicités ou d’indications particulières dans le centre commercial qui l’héberge. Sans être difficile à trouver pour autant, il semblerait donc que la foule qui s’y presse en ce jour d’automne pluvieux, ne soit pas arrivée là par hasard, leur curiosité ayant certainement été attisée par la nouvelle se diffusant principalement sur Internet. La boucle est bouclée : après avoir déployé une myriade d’efforts pour changer notre conception du livre (numérisé désormais) et de sa vente, c’est donc par la voie Digitale qu’Amazon a choisi de communiquer sur sa propre librairie, sur son site, mais aussi et surtout par l’intermédiaire des journaux et blogs spécialisés qui se sont fait une joie de s’étonner de cette ouverture inattendue.

La plateforme Amazon au service du bookstore

Une fois à l’intérieur, on a l’impression de se retrouver dans une boutique hybride, à mi-chemin entre la librairie classique et l’Apple Store :

  • La majeure partie de l’espace est évidemment occupée par des étagères et présente les meilleures ventes du site, réparties dans des catégories classiques (Romans, Science, Enfance, etc).
  • Le long des baies vitrées, un coin lecture assez conséquent est aménagé, et propose un choix de magazines et de journaux très varié.
  • Au centre du magasin, les produits en vogue de la marque sont disposés à la façon d’un Apple ou d’un Microsoft Store. Plusieurs vendeurs, qu’on pourrait appeler “Amazon Genius” pour l’occasion, gravitent autour de cet espace et aident les clients dans leurs achats de Kindle, Amazon TV, Echo et autres gadgets en vogue.

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C’est surtout la manière dont sont présentés et vendus les livres qui est au final innovante et intéressante ici : dans chaque rayon, Amazon a choisi de présenter une sélection très restreinte de livres, présentés “de face”. En plus de mettre en avant ces titres, la marque a fait également un choix stratégique sous-jacent très important pour une librairie : elle a choisi de mettre son espace au service de peu de livres qui sont au final mieux présentés, là ou les librairies classiques préfèrent ranger leurs ouvrages sur la tranche dans un soucis de stockage. Pour privilégier ainsi la qualité de la sélection à la quantité des ouvrages, Amazon s’appuie tout simplement sur ce qui différenciera cette boutique de n’importe quelle autre librairie : la quantité phénoménale de données rassemblées sur la plateforme en ligne. Les sélections restreintes dans chaque catégorie, découlent mécaniquement des ventes réalisées sur le site marchand: ce sont simplement les meilleures ventes, dans chaque catégories, qui sont proposées.

20151105_140907Sous chaque ouvrage présenté, pas de résumé ou de biographie de l’artiste comme dans n’importe quelle autre librairie. A la place, on retrouvera la note globale du livre sur la plateforme, ainsi qu’un commentaire (supposé pertinent) laissé par un client sur la plateforme. Une manière originale de mettre en avant un certain aspect collaboratif dans la vente de livres en boutique. Même si l’on peut légitimement se poser la question du choix qui a été réalisé par le magasin, pour faire figurer tel commentaire au lieu d’un autre.
Quant à leurs prix, ceux-ci ne figurent tout simplement pas du tout dans la boutique. La raison est simple: Amazon tient à ce que les prix des livres soient exactement les mêmes que sur sa plateforme en ligne. Comme les prix y varient régulièrement, le client du bookstore devra utiliser son smartphone ou une des douchettes mis à sa disposition, et scanner le code barres sous chaque livre, pour connaitre son prix actuel.

L’innovation (littéralement) au centre du magasin

Amazon a ainsi fait le choix de favoriser l’innovation technologique dans son magasin en dépit des règles classiques qui régissent nos librairies traditionnelles. En laissant un algorithme choisir les livres à présenter dans la boutique, on pourra au final regretter la variété des ouvrages disponibles : impossible de trouver le livre précédent d’un auteur à succès sur le moment. La sélection proposée est, dans la plupart des catégories, bien meilleure que dans une chaîne de libraire classiques comme celles que l’on trouve dans les gares, mais pas autant que la libraire de quartier: Amazon Bookstore ne jouira évidemment pas du talent de nos libraires passionnés qui savent parfois dégotter pour nous des oeuvres géniales mais inconnues. Ici, les vendeurs, tous très jeunes, se rapprochent plus du personnel des Apple Stores, et connaissent sur le bout des doigts les produits électroniques et les gadgets d’Amazon à disposition.

Ainsi, qu’on le veuille ou non, notre choix dans la boutique est finalement influencé par la masse des utilisateurs d’Amazon qui effectuent leurs achats en ligne. Au risque de converger vers des best-sellers grand-publics en abandonnant progressivement toute originalité. Sans aller jusqu’à prêter ce genre d’intentions machiavélique à Amazon, il reste tout de même légitime de se demander ce qui se cache derrière ce nouveau coup d’éclat.

Pourquoi c’est étonnant ?

Comme souligné dans notre introduction, la stratégie visant à recourir aux points de ventes physiques a largement de quoi surprendre, même pour un groupe qui n’aura cessé ces dernières années de lancer des projets tout azimuts. Et ce pour une raison simple : Amazon a passé les 20 dernières années à fragiliser l’industrie de la culture et du livre en particulier, au profit du tout-numérique. Et voilà que, dans un revirement soudain, Amazon ouvre sa propre librairie “brick-and-mortar”. Ce revirement de situation est d’autant plus frappant avec les chiffres à l’appui :

Infographie_Amazon

Par conséquent, même si la prépondérance d’Amazon dans cette industrie est sans égale, le livre est pourtant loin d’être la principale source de revenus de la firme. La question est donc la suivante : quelle stratégie se cache derrière l’ouverture de points de vente physique pour la marque ?

Déjà, il ne faut pas forcément voir l’ouverture de l’Amazon Bookstore comme une trève dans la longue guerre que mène la firme contre les librairies, mais au contraire un nouvel assaut.

On l’a dit, toutes les librairies ont été grandement affaiblis et subissent de plein fouet la concurrence de la plateforme Amazon. Toutes ? Non ! Car d’irréductibles librairies indépendantes résistent encore et toujours à l’envahisseur. En effet, jouissant du support des communautés locales et du talent de ses libraires, de nombreuses librairies de quartier ont su évoluer pour réduire le choc frontal avec Amazon, au contraire des grandes enseignes nationales comme Barnes & Noble et Borders aux Etats-Unis, ou la FNAC chez nous. Ces endroits ont su devenir plus qu’un endroit où l’on achète un livre, et les gens s’y pressent pour y passer une heure, une après-midi ou une soirée. C’est donc l’optique de contrer cette nouvelle génération de librairies indépendantes (dont Seattle est d’ailleurs particulièrement bien dotée) que pourrait s’inscrire l’Amazon Bookstore.

Comment peuvent-ils faire pour réussir là où de “pure player” ont échoué ?

Au-delà de la stratégie du groupe se posent une question bien plus opérationnelle : après avoir conduit à la banqueroute des milliers de librairies, comment Amazon compte s’y prendre pour rendre la sienne rentable ?

Le principal argument est évidemment celui du recours à l’océan de données récoltées sur le site. En établissant à partir de ces données, quels sont les livres qui se vendront le mieux en boutique, Amazon pourrait théoriquement atteindre une rentabilité au mètre carré bien plus importante qu’une librairie lambda. En maintenant une gamme restreinte de titres qui se vendent (en théorie) comme des petits pains, l’Amazon Bookstore règle aussi un autre problème récurrent de l’industrie : la rotation des stocks. Pour un indépendant, il est très difficile de gérer le stock des innombrables titres vendus, et encore plus de se débarrasser des invendus à bon prix. Les best-sellers d’Amazon s’écouleront quant à eux rapidement, et quand bien même certains leur resteraient sur les bras, il suffirait de les remettre en vente sur la plateforme en ligne.

Workers are seen in the Amazon.co.uk warehouse in Milton Keynes, north of LondonComme nous l’avons déjà dit plus haut, de par le volume de ses ventes, Amazon est en position d’obtenir d’énormes remises de la part des éditeurs. Si ces librairies d’un nouveau genre tendent à se multiplier, les quelques titres qui y seront exposés vont inévitablement voir leurs ventes augmenter: c’est un motif suffisant pour qu’Amazon exige de ses fournisseurs des prix encore plus bas. Et à part pour la firme, ce serait une mauvaise nouvelle pour tout le monde : l’écart avec les prix pratiqués par les librairies concurrentes serait encore plus important (Aux USA du moins, en France la législation ne le permettrait pas aussi facilement). Les éditeurs devraient encore rogner sur leurs marges qui ont déjà beaucoup souffert avec le succès croissant des ventes en lignes et des e-books. Enfin, les auteurs eux-mêmes verraient leur revenus se réduire à peau de chagrin, surtout cette immense majorité d’entre eux qui n’auront pas réussi à écrire un des rares ouvrages mis en avant par Amazon.

Bref, même après l’effet de mode évident dont jouit l’Amazon Bookstore lors de son ouverture, il y a de fortes chances pour que les atouts du mastodonte de la vente en ligne permettent à cette librairie de se différencier de ses prédécesseurs par son potentiel et sa rentabilité.

Le mot de la fin

L’Amazon Bookstore se distingue surtout de ses prédécesseurs par la place prépondérante qu’occupent les données de la plateforme de vente en ligne. En remplaçant l’expérience et la passion du libraire par la logique froide mais efficace des statistiques, Amazon risque fort de ramener au goût du jour quelque chose que l’on avait pas vu depuis près de 20 ans : une enseigne rentable de librairies.

Amazon n’augmentera pas forcément ses ventes de livres pour autant et ses bookstores tout neufs et innovants soient-ils, n’échapperont pas à la pression exercée sur le marché par la propre plateforme de vente en ligne du groupe, et canibaliseront probablement les ventes de cette dernière. Mais au-delà du profit immédiat, Amazon vise surtout à mener l’assaut final contre ces librairies indépendantes qui représentent encore la dernière alternative pour les lecteurs déterminés.

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