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Orange pousse le digital un cran plus loin dans sa stratégie d’entreprise

Dans le cadre du lancement, en mars dernier, de son plan stratégique Essentiels2020, Stéphane Richard, PDG d’Orange, soulignait le principe sur lequel se fonde la nouvelle stratégie du groupe : « Une approche centrée sur les attentes de nos clients et la qualité de l’expérience Orange qui permettra de nous différencier et de retrouver la croissance ». Le plan stratégique, qui s’appuie sur 5 leviers en forte proximité avec le digital, doit permettre à la compagnie de se forger une image « d’entreprise digitale, efficace et responsable ». Cette stratégie passera donc par la digitalisation de sa relation avec ses clients et ses employés ainsi que la diversification de ses offres digitales. Afin de renforcer ce discours, Orange a choisi d’inaugurer son Social Hub au même moment, un espace situé au siège parisien de la marque dédié à suivre les réseaux sociaux.

Une stratégie qui place le client au cœur de l’entreprise

socialmedia1Orange est l’une des entreprises françaises qui a le plus grand nombre de clients (244 millions de clients dans le monde à fin décembre 2014). C’est donc aussi une marque qui attire fortement les critiques, positives et négatives, et qui déchaîne les passions sur les réseaux sociaux.

Le dévoilement du plan stratégique quinquennal a permis de confirmer la direction prise par Orange vers une intégration du digital au sein de sa stratégie, notamment en liant cet événement à l’inauguration du « Social Hub ». Une stratégie au service de la communication avec les clients d’une part, et de la surveillance de son e-réputation (sur les réseaux sociaux notamment) d’autre part.

Cet espace, situé au cœur du siège parisien est la première Social Room permanente créée par un opérateur de télécommunications en France. Le Hub est l’outil central de cette nouvelle relation client digitale. Il intègre notamment un Social Wall, plateforme de veille digitale qui remonte sur 18 écrans une sélection de données clés sur les interactions à propos de la compagnie sur les réseaux sociaux. Une équipe de 6 spécialistes « social média » et « smart data » est dédiée aux activités d’écoute et d’analyse de conversations autour de la marque. Elle réagit en temps réel avec les internautes afin de répondre à leurs questions et de veiller à la réputation d’Orange. La marque pourra produire et diffuser des contenus en lien avec l’actualité de l’entreprise mais également avec les conversations du moment. Orange espère ainsi installer une culture de la conversation digitale avec ses clients et partager les meilleures pratiques des 29 pays dans lesquels est implantée la marque. Cette innovation lui permettra d’asseoir son nouveau positionnement de communication « listening and responding » (écouter et répondre) et de marquer fortement l’entreprise, à l’interne comme à l’externe, par la digitalisation. Béatrice Mandine, Directrice Exécutive communication et marque d’Orange, déclarait : « Au 21ème siècle, une marque ne se résume plus à sa couleur, ni à la forme de son logo, ni à ce qu’elle dit « d’elle-même » dans ses campagnes promotionnelles. Une marque se construit dans l’expérience, dans la somme des petites interactions quotidiennes, réelles ou virtuelles, qu’elle a avec ses clients ».

Par cette démarche, Orange cherche à placer le client au cœur de l’organisation. Dans un récent entretien, Lionel Fumado, Responsable « social media » chez Orange déclarait : « Pour moi investir dans les réseaux sociaux c’est autre chose. C’est comme fournir du service, répondre au client, produire du contenu utile et attendu pour créer sur le long terme une relation de confiance ».

Le digital, un outil pour asseoir la relation du groupe avec ses employés

-L’un des axes majeurs de la stratégie 2020 d’Orange est de développer les compétences internes du Groupe dans les nouveaux métiers du digital.

Les modes de fonctionnement de l’entreprise seront revus. L’agilité et les processus collaboratifs seront encouragés par le digital. La formation aussi sera repensée. En 2018, 50% des formations de l’entreprise seront effectuées sur plateforme digitale (digital learning, MOOC, serious gaming, etc.). Finalement, le Social Hub sera ouvert à tous les départements de l’entreprise, afin que chacun puisse bénéficier du savoir-faire de l’équipe digitale et des outils de cet espace connecté.

Le développement des moyens digitaux permettra à la direction d’Orange de donner à ses salariés davantage de moyens et d’autonomie face au client, sans pour autant perdre de vue les différentes communications et initiatives au sein du groupe. Le Social Hub permettra aux salariés du groupe de suivre les prises de paroles de l’entreprise dans les 29 pays où la marque est présente, et d’optimiser ainsi les campagnes de communication de la marque sur les canaux digitaux. Ce suivi, croisé avec les retours de clients, permettra de sensibiliser les équipes internes au développement des nouveaux besoins et usages connectés.

La détection des tendances digitales au service de la diversification de ses offres

SocialHub-960x460Le troisième cheval de bataille d’Orange d’ici 2020 est la diversification de son offre client. Le Social Hub est, là encore, au cœur de cet objectif. Il permet à la marque d’être en permanence à l’écoute de ses publics pour mieux comprendre où se situera l’essentiel dans les tendances d’innovation les plus récentes.

Cette compréhension ainsi que les premières initiatives digitales lancées à travers le monde seront la base d’une diversification de l’offre, socle des futurs relais de croissance de l’entreprise.

Avec la démocratisation du tout connecté ainsi que le succès de son offre Homelive (plus de 10 000 clients en France), Orange souhaite se positionner sur l’ensemble de la chaîne de valeur des objets connectés. De la distribution d’objets à la gestion de la donnée en passant par les services à valeur ajoutée, Orange a pour ambition de se positionner comme un partenaire incontournable dans ce domaine. Ses secteurs de prédilection seront la santé, le bien-être et la maison connectée.

Orange Money et Orange Finanse, les offres de services financiers sur mobile du groupe, serviront de modèle au lancement d’autres offres de paiement par mobile, paiement par NFC ou banque sur mobile à l’international.

Pour soutenir ces nouveaux services et se donner les moyens de les développer, Orange affiche une stratégie d’open innovation, avec pour ambition de collaborer avec 500 start-ups d’ici 2020. De plus, le groupe intégrera différents outils numériques comme le big data, le cloud ou l’ouverture d’API dans ses processus internes et externes.

Le facteur humain à ne pas négliger

Alors que les initiatives d’Orange sont prometteuses et le discours du groupe bien rodé, on peut se demander si les moyens mis en place sont en adéquation avec les objectifs affichés.

Il est, en effet, indéniable que le Social Hub avec son équipe d’experts assistés de la technologie adéquate permettront à l’entreprise de suivre les discussions autour de la marque, de nettoyer et préserver, dans la mesure du possible, sa réputation sur le web et de surveiller les dernières innovations. Néanmoins, le Social Hub ne peut constituer à lui seul la réponse aux défis qui se présentent en la matière. En effet, sans communication client étudiée, ciblée et orchestrée au niveau du groupe, le hub ne constituera qu’un canal de communication supplémentaire et ne jouera pas son rôle de tour de contrôle de la communication autour de la marque sur le web. De plus, sans réel processus d’innovation s’appuyant sur les tendances détectées par le hub, Orange risque de se trouver en position de suiveur du marché, qui, au lieu d’utiliser l’innovation pour créer le besoin et y répondre, s’appuiera sur un besoin exprimé par le marché auquel d’autres acteurs ont déjà répondu. C’est pour cela que le choix des startups partenaires est un élément crucial au succès de la nouvelle stratégie d’Orange.

Par ailleurs, l’accélération de la transformation digitale d’Orange passe par une animation du sujet au sein de l’entreprise. La mise en place d’outils performants ne suffit pas à transformer une entreprise aussi grande qu’Orange. Les mentalités, les processus et les habitudes devront être modifiés de fond en comble. Cette transformation passera donc forcément par un facteur humain important.

Finalement, la présentation des Essentiels2020 telle que faite aujourd’hui au grand public n’est pas assez exhaustive pour nous permettre de préjuger des chances de réussite de la transformation digitale de l’entreprise. Elle démontre en tout cas une réelle ambition d’Orange de se transformer et de se donner les moyens pour y arriver. Les deux ou trois prochaines années nous montreront si le potentiel de succès de cette stratégie se concrétisera.

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