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Digital & Retail : ou comment développer une stratégie cross-canal à l’international

L’internationalisation des marques via le digital accentue la nécessité des stratégies cross-canal dans l’industrie de la distribution et des biens de consommation. Les retours d’expériences croisés de marques et de solutions étaient d’ailleurs au cœur du salon du e-commerce qui s’est déroulé à la rentrée 2014, du 23 au 25 septembre, avec plus de 500 exposants et 3000 visiteurs réunis autour des enjeux de l’internationalisation.

Le digital représente aujourd’hui un moyen essentiel de dynamiser l’expérience client de la mettre au cœur des stratégies et de l’organisation des marques qui accusent un ralentissement de la demande en Europe. Au-delà des problématiques marketing, les enjeux du digital sont d’autant plus grands pour les stratégies d’internationalisation des marques.

Quels facteurs clés de succès ?

1. Unifier l’expérience de marque et l’expérience e-commerce à l’international

Lacoste UK
Capture d’écran site Lacoste UK Janvier 2015

Si le digital est synonyme de virtualisation de la marque, c’est aussi un formidable moyen de favoriser l’expérience relationnelle et émotionnelle de la marque.

Ainsi, Lacoste a d’abord repensé son image de marque pour réaffirmer son positionnement sur le Premium Casual Wear, de manière homogène et à l’international. Lacoste recrée un univers de marque autour de son « Life is a beautiful sport ». Grâce à son site intégralement conçu en responsive design, la marque permet un parcours client unifié.

La stratégie digitale représente également un relais de croissance à l’international. Elle permet de fusionner et d’exporter l’expérience de marque et l’expérience e-commerce en optimisant en temps réel la connaissance client.

Lacoste a choisi de fusionner les sites de la marque et les sites marchands européens, américain depuis octobre 2014 dans un nouveau et unique flagship digital. Le site emblématique de la marque présente les dernières collections avec plus de 30 000 produits en ligne, offrant la même expérience shopping en France, en Allemagne, en Autriche, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. À terme, cela peut aussi être l’opportunité de diffuser la marque et développer son activité sur d’autres territoires en faisant parfois l’économie de magasins physiques.

La refonte de la plateforme digitale Lacoste est intégrée à une stratégie de CRM omnicanal. En effet, Lacoste utilise l’Outil Microsoft Dynamics CRM 2013, ce qui permet d’apporter une cohérence entre les canaux de vente et une mutualisation des données client pour couvrir chaque pays cible.

2. Unifier les processus métiers

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Boutique L’Occitane Carrousel du Louvre

Mettre l’expérience client au cœur du pilotage opérationnel et de la stratégie groupe à l’international implique de repenser en profondeur non seulement le système de gestion mais aussi l’ensemble des processus métiers.

Une démarche d’internationalisation réussie passe par un système d’information adapté aux spécificités de chaque pays tout en favorisant un pilotage centralisé.

Cette refonte du système d’information a obligé la marque à« standardiser et optimiser l’ensemble de ses processus métiers au niveau du groupe » d’après Etienne de Verdelhan, VP Process Optmization & CIO du groupe L’Occitane.

L’Occitane s’est équipée avec Yourcegid Retail d’une même solution métier pour couvrir ses besoins en matière de pilotage de magasins, de CRM, de gestion commerciale, et de pilotage des stocks. Pour se faire, cette solution Cegid est également interfacée au niveau mondial avec SAP pour la logistique, les achats, la production et la partie finance.

3. Créer une cohérence entre les canaux de vente et entre les pays

Le déploiement pour L’Occitane a démarré en 2010, en Australie avec 35 magasins puis a été étendu aux points de vente asiatiques, clés de voûte de sa croissance internationale, aux magasins nord-américains et européens. C’est aujourd’hui plus de 1000 boutiques qui sont pilotées avec cette solution. De nouveaux déploiements sont par ailleurs déjà en cours à Taiwan, en Corée, au Brésil et prochainement dans d’autres pays d’Amérique Latine, en Inde et en Afrique du sud.

Les solutions digitalisées permettent alors d’optimiser une distribution cross-canal et internationale de la marque, de gérer et de développer des fonctions innovantes, d’optimiser l’expérience en magasin. Aujourd’hui, selon Etienne de Verdelhan, le modèle de distribution amélioré de L’Occitane rend possible le développement des solutions de mobilité en magasin, l’intégration omnichannel, l’identification biométrique des vendeurs, des interactions très dynamiques avec les clients avec le pilotage en temps réel des points de fidélité sur tous les canaux de vente, la proposition de services de type click & collect. L’intégration des spécificités et des particularités de chaque pays se concrétise avec la personnalisation des promotions, l’intégration d’un moteur puissant de gestion de la fidélité, adapté à la clientèle locale avec par exemple des programmes à points sophistiqués en Asie, des programmes relationnels et offres promotionnelles en Europe. C’est aussi le cas de Lacoste qui affirme son positionnement sur l’omnicanal avec la digitalisation de ses boutiques. Lacoste a démarré avec son flagship physique à Londres, en équipant ses vendeurs en tablettes qui, via l’application Digital Store de Demandware, peuvent convertir de simples visiteurs en acheteurs depuis le site internet.

4. Supporter les coûts d’une profonde transformation

Ces deux exemples de transformation digitale de grande envergure ont mobilisé des partenaires multiples sur plusieurs années, dont les coûts ne sont pas communiqués. A noter que ces investissements s’inscrivent tous deux dans une stratégie d’expansion avec les ressources financières apportées pour Lacoste avec son rachat en 2012 par le Groupe suisse Maus Frères Holding et pour L’Occitane par sa cotation sur la bourse de Hong Kong en 2010.

Ces projets de transformation nécessitent une vision globale et l’adhésion des acteurs en interne pour la mise en place d’une stratégie complète avec l’adaptation des métiers. Car penser une transformation digitale à l’échelle internationale c’est d’autant plus exposer son image de marque et son organisation. D’où l’enjeu évident de penser de manière globale et d’agir localement.

Saisir les enjeux d’un secteur connecté

Ces stratégies cross-canal à l’international montrent les capacités des enseignes à se réinventer autour d’un ensemble de défis : saisir le potentiel économique local et les évolutions de la demande, créer une présence unifiée on et off line, réussir la personnalisation et la digitalisation du parcours client, s’approprier les spécificités logistiques et socioculturelles, les exigences légales et les méthodes de travail. Ces défis sont d’autant plus de projets de transformation à concrétiser. Le digital peut alors être un moyen pour les marques de transformer ces contraintes en opportunités pour optimiser la chaîne de valeur du retail et rentabiliser l’expérience client aux quatre coins du monde.

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