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L’essor du marché des tablettes : prémices d’une ère post-PC ?

Nexus, iPad, Surface, Kindle, les tablettes attirent les regards et les convoitises. Omniprésentes au CES, dans les publicités et les stratégies de communications, elles poussent de nouvelles générations à s’intéresser à des pratiques jugées auparavant trop coûteuses et trop complexes.

À l’inverse, le PC apparaît aujourd’hui plus en retrait, souvent considéré comme le représentant d’une pratique informatique quelque peu « figée » et bureautique. Cette tendance  se matérialise dans les chiffres : les ventes de tablettes explosent pendant que celles des PC fléchissent.

Alors, véritable mouvement de fond ? Cannibalisation des ventes de PC par les tablettes ? Nouvelle réalité des équipements informatiques personnels ? Ou évolution naturelle du marché qui tend à l’hybridation et au cumul des appareils ?

Une baisse des ventes de PC dans un marché en restructuration

Selon le cabinet d’études IDC, les ventes mondiales d’ordinateurs (fixes et portables) ont baissé de 3,2% en 2012. Les ventes du dernier trimestre, généralement bonnes pour les achats High Tech, affichent un résultat en deçà des prédictions avec une baisse de 6,4% par rapport à 2011.

En plus de ce marché morose, 2012 a été une année de transformation pour l’industrie du PC :

  • Selon Gartner, le groupe chinois Lenovo a délogé le géant américain HP du leadership du marché mais l’écart entre les deux constructeurs reste minime. Le cabinet IDC place d’ailleurs toujours HP en tête. Dans tous les cas, alors que les ventes du constructeur chinois grimpent de 10% par an, celles d’HP s’effondrent de 16%.  La tendance ne va donc que vraisemblablement se confirmer.
  • Le lancement de Windows 8 fin octobre annonce une nouvelle ère pour l’industrie du PC. Le nouveau système d’exploitation de Microsoft amène de nouvelles fonctionnalités que les constructeurs peuvent prendre en compte pour apporter de la valeur ajoutée à leurs machines : tactile, utilisation de processeurs ARM, modèle applicatif, hybridation tablette/ordinateur etc.  Pour l’instant, Windows 8 n’a pas permis de doper les ventes de PCs, mais les nouveaux modèles 2013 pourraient changer la donne.
  • Enfin, il semble de plus en plus acté que les gammes des PCs « netbooks » sont amenées à disparaître. La rentabilité n’est plus assez importante pour que les constructeurs continuent d’investir dans ce secteur low-cost peu porteur. Dès 2011, Sony, Dell ou HP s’étaient déjà retiré du marché. En 2012, Asus et Acer ont suivi la même politique. Ce segment du marché s’oriente vraisemblablement vers les ultrabooks pour le haut du panier et vers les tablettes pour la même ligne de coût.

L’explosion des ventes de tablettes

Au printemps 2010, sans réellement créer de surprises, Apple a initié le marché moderne des tablettes avec l’iPad (des tentatives notamment de Microsoft existaient déjà mais sans trouver leur marché – plus complexe, plus lourde, plus chère…). Cette avance a permis à Apple de cumuler 53,8% du marché des tablettes en 2012.

Le marché a pu s’ouvrir en 2012 à d’autres acteurs, notamment au travers des tablettes étendards de Google : les Nexus (par un partenariat avec Asus pour la tablette 7 pouces et Samsung pour la tablette 10 pouces). Les constructeurs de terminaux Android tentent de réaliser le même effort que sur le marché des Smartphones en proposant une diversité de produits à tous les prix pour couvrir tous les segments. Il n’est plus rare de  trouver des tablettes à moins de 200 euros, notamment dans les gammes de constructeurs chinois low cost.

2013 pourrait être l’année de la grande bascule. Les ventes de tablettes devraient atteindre 240 millions d’unités en 2013 face à 207 millions de PC selon le cabinet NPD. Les tablettes de 7 pouces devraient prendre l’ascendant sur les tablettes 9 pouces avec le succès de l’iPad Mini et des tablettes Android low-cost.

Un mouvement d’ajustement

L’essor des tablettes est lié avant tout à un mouvement d’ajustement du marché. Les constructeurs investissent de manière importante dans ce secteur, ce qui tire les prix vers le bas et induit forcément des taux d’adoption rapide. Les PC ont également une durée de vie qui augmente, car les utilisateurs se tournent vers des tablettes pour réaliser les taches simples plutôt que de renouveler leurs PCs, comme explique Mikako Kitagawa (Gartner) : « Les tablettes ont considérablement modifié le marché, non pas en cannibalisant les ventes de PC, mais en incitant les utilisateurs de PC à se tourner vers les tablettes plutôt que de remplacer leurs anciens ordinateurs ».

Le marché des PC est aujourd’hui à un stade de maturité qui tend à la saturation. Cette saturation est renforcée par la tendance au cumul de plusieurs appareils, non profitable aux ventes des PCs (les consommateurs s’orientent plus vers de nouveaux appareils).

Une réelle entrée dans le quotidien

Pourtant, tout n’est pas lié à un ajustement du marché. Les tablettes se font une place dans notre quotidien car elles permettent de répondre à de vrais besoins :  

  • Un besoin de facilité d’accès : le modèle applicatif (Google Play, App Store d’Apple, etc.) a réellement trouvé son public et permet à de nouvelles franges de la société d’utiliser les appareils numériques (enfants, personnes âgées)
  • Un besoin de mobilité : les tablettes par leur format et leur rapidité d’exécution de tâches simples sont des outils parfaitement efficaces pour tout ce qui touche à la consommation de contenu, à la fois à domicile comme en déplacement.

Véritable concurrence ? Hybridation ou multi-équipement ?

Pour terminer, il semble donc indéniable que l’explosion des tablettes ait une incidence sur les ventes de PC. Pourtant, on ne peut réellement parler de cannibalisation. Il y aura vraisemblablement bien un ralentissement de la vente de PC par rapport  à la vente de tablettes mais le PC reste toujours la norme pour tout ce qui touche à la production et à la création.  Les activités numériques ne sont pas non plus bouleversées sur les tablettes où la navigation internet est l’activité numéro 1.

Finalement, dissocier marché des tablettes et marché des PC semblent de moins en moins pertinent depuis l’arrivée des modèles hybrides, avec notamment la Surface de Microsoft et surtout face aux passerelles communicantes inter-devices offertes par le Cloud.

À l’heure du tout connecté, les véritables enjeux se situent dans les écosystèmes et les services plus que dans des batailles d’équipements. Il n’y aura pas de gagnants et de perdants entre le PC et la tablette.

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